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Entrevista a: Carlos Bosch Director de Medios de Danone S.A.

Entrevista a: Carlos Bosch Director de Medios de Danone S.A.

Existen distintas maneras de entender qué es Televisión Conectada. Desde su punto de vista, ¿cualquier uso de la pantalla de un TV para acceder a Internet debería ser considerado TV Conectada?

La TV Conectada no deja de ser la traslación de la convergencia entre la TV tradicional y el mundo online. La TV ahora sí que es digital (la TDT fue la analógica con mejor calidad de emisión), ya sea por Smart TV, Apple TV, el nuevo google ChromeCast o a través de la consola. El futuro de la TV Conectada parece lleno de oportunidades. Desde la perspectiva de empresa anunciante, ¿cómo esperáis que sea la evolución de la TV lineal hacia la TV Conectada? Vendrá dado por dos ejes, uno con origen en la televisión actual y muy basado en los spots convencionales y otro inspirado más en el ecosistema digital y mobile. Desde estos dos ejes se convergerá dando lugar a oportunidades de conexión que actualmente sólo podemos imaginar; pero, eso sí, seguirá habiendo formatos como los actuales. El gran cambio es que podremos conectar con una gran masa de personas, pero en un consumo individualizado. Ahora el consumo es el mismo para todos.

La TV Conectada supone un gran cambio en la forma en que elegimos y accedemos a los contenidos hasta ahora, donde cada espectador decide qué contenidos ver en cada momento. ¿Cómo cree que afectará el desarrollo de la TV Conectada a la planificación de medios por parte de anunciantes de gran consumo como Danone?

Ya nos está afectando, pero en otras pantallas. Efectivamente, no todo el consumo televisivo será al mismo tiempo que muchas otras personas. Como marca hemos de saber entender cuándo un consumidor escoge un contenido, cuál ha de ser el mejor formato para comunicar con él (algo que ya venimos haciendo) y aprovechar la oportunidad que nos brinda de saber mucho más de esa persona, con lo que podemos complementar y ajustar nuestra oferta, ya que podemos individualizarla o, al menos, segmentar el mensaje mucho más.

La Smart TV proporciona la inserción de espacios publicitarios distintos a los bloques de anuncios de TV lineal. ¿Cuáles cree que serán los formatos que configuren la publicidad en TV Conectada?

Lo que tengo seguro es que habrá muchos nuevos formatos. Pensemos en el video on demand o las apps… Pero el formato actual seguirá existiendo. La clave será entender porqué y cómo se usa la Smart TV y adaptar nuestro mensaje a ese uso. En algunos casos las marcas podremos comunicar de una manera totalmente individualizada y con contenidos propios, y en otros será muy parecido al actual.

Desde su punto de vista, ¿cuáles son las ventajas que ofrece Smart TV como canal de comunicación para un anunciante?

¡Lo mejor de la televisión y lo mejor del mundo online! Ahora, hay que saber usarlo en beneficio de la audiencia y de las marcas, no sólo de uno de los dos. Por otro lado, y desde un punto de vista puro de medios, la Smart TV puede llevarnos a un entorno de compra de publicidad en TV en modo Real Time Bidding (RTB) o compra programática, que ofrece la oportunidad de cualificar la audiencia y con ello segmentarla, y poder personalizar los mensajes que ofrecemos. Puede parecer visionario, pero podemos imaginar muy fácilmente que en 3 ó 4 años la mitad de las casas tengan una Smart TV y hagan la mitad de su consumo a través de WI-FI. Eso sería el 25% del consumo actual de televisión a través de digital…

Existen ya casos de marcas que se han lanzado a generar contenidos para TV Conectada, vía apps en Smart TV por ejemplo. ¿Cree que esta es una vía de comunicación con los consumidores válida para cualquier marca? ¿En el caso de Danone, se plantean el desarrollo de aplicaciones de la marca para TV Conectada?

Es un debate muy interesante. Creo que se aplicará una lógica parecida a la del desarrollo de las apps para smartphones o tablets. Sobretodo no hay que crear apps por crear, y menos en una Smart TV por su uso y vinculación con la audiencia. Si una marca desarrolla una app ha de tener muy claro que tiene algo que ofrecer a la audiencia, que sea fácil, útil e interesante. Por otro lado, puede que haya apps que se conviertan en una especie de canales temáticos especializados en contenidos, en la medida que estén muy vinculados a una marca, se puede cocrear, sponsorizar, liderar, etc. Como conclusión, la Smart TV, y no solo por las apps, es mucha más tele que la actual y hemos de aprovecharla. Y para ello, hemos de empezar a trabajarlo ahora.

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