Heineken. Cuando el producto no es lo más importante: un original proceso de selección de personal para difundir los valores de la marca

Casos prácticos

Heineken. Cuando el producto no es lo más importante: un original proceso de selección de personal para difundir los valores de la marca Heineken. Cuando el producto no es lo más importante: un original proceso de selección de personal para difundir los valores de la marca

Su alto posicionamiento entre su target, pero también entre el público general; su gran notoriedad de marca en muchos mercados, más allá de su propia categoría de producto; y su poderosa imagen de marca corporativa, gracias a una más que efectiva gestión de su branding, han catapultado a Heineken a lo más alto. La conocida marca de cervezas ha alcanzado el reconocimiento internacional de los consumidores gracias a una estudiada y trabajada estrategia empresarial, de márketing y comunicación que no deja indiferente a nadie. Unas estrategias que están íntimamente ligadas a una filosofía centrada en unos valores muy concretos:

Exaltar la pasión y el disfrute de la vida. Respetar el planeta y a la gente que vive en él. Apostar por un equipo de profesionales diverso, internacional, dinámico y comprometido. Es este último punto uno de sus principales valores. Heineken defiende que "las personas están en el corazón de la empresa", y, en lo que respecta a la comunicación publicitaria, lo eleva a sus máximas consecuencias. Lo comprobamos con un ejemplo.

PUNTO DE PARTIDA

Con El candidato (The candidate), un video de poco más de tres minutos de duración, Heineken planteaba en 2013 un original proceso de selección de personal para cubrir una vacante en su staff en Londres que rompía con el tradicional esquema de reclutamiento. En esta creativa pieza, difundida vía redes sociales, la cervecera se apoya totalmente en la figura de los candidatos seleccionados y refuerza su reputación como buen empleador, logrando convertirla en la mejor publicidad para promocionar los valores de su marca. Resulta curioso que en ella no aparezca en ningún momento el producto que la firma comercializa. Y es que el objetivo no es mostrar las características o atributos de un "tangible", la cerveza, sino el carisma y la reputación, unos "intangibles" que, en este caso, están asociados a su cliente interno: el empleado.

El candidato es un relato ligado al concepto OpenYour World ("Abre tu mundo"), paraguas estratégico con el que, desde finales de 2010, Heineken aboga por la socialización y el positivismo, con el objetivo de vender un "estilo de vida" más que vender un "producto". Esto es, seguir construyendo imagen de marca y divulgar su filosofía. Por ello, en el ámbito de los medios no convencionales below the line (o BTL, estrategia que consiste en emplear formas no masivas de comunicación dirigidas a segmentos de mercado...