Colaborar con las comunidades de clientes: lecciones del Grupo Lego

Las compañías orientadas a los clientes se enorgullecen de su habilidad a la hora de comprender las experiencias y percepciones del mercado, para luego integrar las mejores ideas en productos futuros1. Ahora bien, ¿y si una empresa descubriera que tiene centenares o miles de usuarios con un gran conocimiento acerca de sus productos, ansiosos y dispuestos a pasar noches y fines de semana actuando como extensiones de su Departamento de Investigación y Desarrollo? Para el Grupo Lego, un fabricante de juguetes de construcción creativa para niños con base en Billund, Dinamarca, este fuerte vínculo con la comunidad de usuarios (no sólo niños, sino también una gran cuadrilla de adultos que ha estado utilizando sus productos durante años) no es una quimera, sino una realidad.

Los usuarios de Lego gozan de una gran tradición en innovación y en compartir tales innovaciones entre ellos (unas actividades que Internet ha hecho mucho más fáciles). Cuando los directivos de Lego tomaron más conciencia de las innovaciones de los fans adultos de la compañía, los ejecutivos percibieron que algunas de las ideas de estos últimos serían de interés para el mercado potencial infantil, el principal de la empresa. En 2005, Lego creó el Programa de Embajadores con el fin de ofrecer a la compañía y a sus fans una manera rápida y directa de tener contacto entre sí. El programa ha proporcionado un valor considerable a ambas partes.

• Al Grupo Lego, el programa le ha expuesto nuevas ideas, tecnologías y alianzas de negocios. El equipo directivo descubrió que no todo debía desarrollarse internamente. En efecto, la compañía ha encontrado un modo de expandirse a nuevas áreas de mercado sin tener que mantener costes fijos a largo plazo.

•  A los fans adultos, las colaboraciones les han permitido influir en decisiones de Lego en materia de negocios y animar a la compañía a desarrollar productos enfocados a adolescentes y adultos. En algunos casos, Lego ha decidido apoyar a empresas que fabricaban artículos relacionados con los suyos.

A través del método de ensayo y error, Lego ha desplegado una comprensión sólida acerca de lo que se necesita para establecer y mantener colaboraciones rentables y mutuamente beneficiosas con los usuarios. En el artículo examinaremos el auge de las comunidades de usuarios de Lego, cómo ha evolucionado la implicación del equipo directivo con las mismas y los principios cen...