El retorno de la empatía: por qué la publicidad emocional es más eficaz a corto y largo plazo

En 2023, más de tres de cada cinco euros de inversión publicitaria en nuestro país fueron a parar a medios digitales, según datos de Infoadex/IAB, con un crecimiento anual que quintuplica el del resto de los medios controlados. Se trata de una tendencia sostenida en el tiempo, ya que, en diez años, el dinero que los anunciantes destinan a los medios digitales se ha multiplicado prácticamente por cinco. Algo muy similar está ocurriendo en el resto del mundo.

Este auge de la publicidad digital ha alimentado entre los especialistas en marketing un claro sesgo hacia campañas orientadas a vender a corto plazo, pues permite la medición instantánea del efecto de la comunicación y, por tanto, disponer de resultados casi inmediatos. Al priorizar la conversión sobre todo lo demás, pueden descuidar la importancia de crear asociaciones y valores de marca sólidos que, como veremos más adelante, son fundamentales para el crecimiento y el éxito sostenidos en el tiempo.

Este cortoplacismo pujante en la comunicación comercial lleva a los anunciantes a enfatizar en sus campañas mensajes racionales que muevan a la acción, dejando de lado los más emocionales que alimentan la relación del consumidor con la marca. Por ejemplo, según la base de datos global de pretest publicitarios de Ipsos, los mensajes del 70% de los anuncios analizados están relacionados con la oferta de producto y prescinden de construir marca. Pero ¿qué tipo de comunicación es más efectiva en la práctica, la que busca generar impacto hoy o la que también ambiciona tenerlo mañana?

 

El dilema entre el corto y el largo plazo Para superar estos desafíos, los especialistas en marketing deben pensar estratégicamente cómo equilibrar ambos aspectos. Al querer impulsar la efectividad de la comunicación comercial, la marca puede verse tentada a concebir campañas que persigan tanto generar ventas a corto plazo como revitalizar la salud de la marca a largo plazo, aunque, en la práctica, rara vez son efectivas. De hecho, según el informe Tendencias de los Premios Eficacia en la Comunicación Comercial, en el que se analizan los 243 casos presentados en la XXV edición del certamen, cerca del 40% de las campañas inscritas reportan haber marcado objetivos tanto de crecimiento inmediato en ventas como de construcción de marca (ver el cuadro 1).

 

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