¿Ha llegado el momento de repensar nuestra estrategia de precios?

El famoso inversor Warren Buffett dijo una vez: "La decisión más importante para una empresa es la fijación de precios. Si ésta cuenta con el poder de subirlos sin perder oportunidades de negocio frente a un competidor, es una empresa muy buena. Pero si debe 'rezar' antes de subir el precio un 10%, entonces es una empresa terrible". A pesar de todo, la fijación de precios recibe escasa atención por parte de la mayoría de las empresas. Menos de un 5% de las compañías Fortune 500 cuentan con una función a tiempo completo dedicada a fijar precios, según los datos de la Professional Pricing Society, la mayor organización mundial dedicada al establecimiento de precios.

McKinsey&Company estima que menos del 15% de las empresas llevan a cabo estudios sistemáticos sobre esta cuestión. Además, sólo un 9% de las escuelas de negocios imparten clases sobre fijación de precios, según la Association to Advance Collegiate Schools of Business. Este descuido resulta desconcertante, dado que numerosos estudios han confirmado que la fijación de precios tiene un efecto sustancial e inmediato en la rentabilidad de la empresa. Por ejemplo, han demostrado que pequeñas variaciones en el precio pueden aumentar o disminuir la rentabilidad entre un 20% y un 50%.

ES UNA HABILIDAD

A lo largo de dieciocho meses entrevistamos a 44 directivos, desde CEO y CFO hasta jefes de unidades de negocio y profesionales en funciones de márketing, fijación de precios y actividades financieras en 15 empresas industriales de Estados Unidos, con un tamaño de entre 50 y 2.000 empleados y con capacidades drásticamente diferentes a la hora de fijar precios. Durante el transcurso de nuestro estudio, descubrimos que el poder de fijación de precios no es producto de la suerte, sino que se trata de un comportamiento adquirido. Si bien la competencia, los costes y la sensibilidad a los precios dentro de un mercado afectan a los parámetros según los cuales las organizaciones los establecen, una fijación superior casi siempre depende de lo hábil que se sea.

Todas las empresas que habían logrado un mejor establecimiento de precios contaban con altos directivos que abanderaban el desarrollo de habilidades a la hora de marcar los precios (price setting, orientación de precios) y de obtener precios (price getting, realización de precios). Sin tener en cuenta el tipo de industria a la que pertenecían, el grado de atención de los directivos a la...