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Decálogo de la persuasión online

Jaime Castelló Molina

Business Review (Núm. 344) · Habilidades directivas · Mayo 2024

La persuasión es esencial en las empresas: intentamos convencer a clientes, proveedores, jefes, colegas e incluso a competidores. Todas las directivas y los directivos conocen, a veces inconscientemente, los códigos de persuasión presenciales. Sin embargo, con la llegada de los correos electrónicos y, ahora, de las videoconferencias, la comunicación en las organizaciones ha basculado de lo presencial a lo virtual. ¿Cómo afrontar este cambio? ¿Es posible mejorar nuestra capacidad de persuasión en el nuevo entorno? En este artículo se ofrecen diez claves basadas en la evidencia para conseguirlo

Podemos definir persuasión, o influencia, que suena un poco menos agresiva, como la capacidad de convencer a alguien de nuestro punto de vista para cambiar sus acciones.

Persuadir, influir y convencer son verbos presentes en el día a día de todos los miembros de una organización, no solo del conjunto de personas que definen su trabajo como “vender”, en departamentos como Marketing o Ventas. Desde el consejero delegado, cuando tiene que convencer a los consejeros de su estrategia, hasta el responsable de Compras, cuando convence al proveedor de que les entregue las mercancías en un plazo determinado, pasando por el técnico de sistemas, cuando nos anima a utilizar el nuevo software que ha instalado.

Un dato del libro Vender es humano1 es revelador: los directivos sobre los que investigó Daniel Pink dedicaban el 41% de su tiempo a persuadir, influenciar y convencer, siendo considerada como la tarea más importante en su día a día.

Muchas personas consideran que persuadir e influenciar es un ejercicio “sucio” asociado al engaño, la duplicidad y el egoísmo. A pesar de que la función de ventas es esencial, la profesión de vendedor tiene mala fama, en parte por culpa de las malas prácticas en entornos en los que los vendedores tenían información de la que carecía el cliente. Pero hoy en día es raro encontrar esas asimetrías de información, lo cual obliga a centrarse en los elementos esenciales para persuadir, influir y convencer.

Desde la perspectiva de la psicología social, la persuasión no se basa en técnicas de venta que sacan provecho de la asimetría informativa entre el vendedor y el comprador, sino en ser mejores seres humanos.

Herramientas y señales En su libro Influencia2, Robert Cialdini identifica las “herramientas” de influencia en base a los comportamientos que los humanos tenemos “programados” en nuestra evolución como especie y que se activan de manera automática e inconsciente (ver el cuadro 1). Un ejemplo es el de la reciprocidad. Según Cialdini, cuando nos hacen un regalo o un favor, estamos “programados” para reaccionar ofreciendo algo a cambio.

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Jaime Castelló Molina

Profesor y director del Máster in International Management en Advantere School of Management ·

Jaime Castelló Molina es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universitat de València, formación que completó con una beca Erasmus en IECS (Estrasburgo, Francia) y una beca Comett (Angers, Francia) para la comercialización de servicios basados en tecnología. Antes de terminar sus estudios, inició su carrera profesional en Valencia, como responsable de Exportación, primero en el ámbito de la alimentación y luego en una empresa textil, trabajando con Clientes internacionales de Europa y Asia. Pronto dio el salto a empresas multinacionales, primero en Evian-Volvic Developpement (Francia) y luego en Oscar Mayer, Campofrío Alimentación y Gallina Blanca. En estas distintas experiencias profesionales Jaime se enfrentó a retos importantes en las áreas de Marketing y Ventas, tanto desarrollando marcas y soluciones como consumidores (B2C), como desarrollando relaciones con los Clientes (B2B).

Después de realizar su Executive MBA en ESADE Business & Law School, Jaime entró en contacto con el mundo académico y se incorporó como profesor a ESADE en el año 2005. Desde entonces ha desarrollado el área de conocimiento de Sales & Key Account Management dentro del departamento de Dirección de Marketing, obteniendo su Doctorate in Business Administration (DBA) en Kingston University (Londres, Reino Unido) sobre el impacto del contexto industrial en la efectividad del KAM. Además de impartir clases en los programas de ESADE, desde los Master of Science hasta el Executive MBA, y de desarrollar conocimiento en el ámbito de la estrategia de canales, el key account managemnet y las ventas en contextos B2B, con artículos en publicaciones nacionales y en el extranjero, Jaime ha desarrollado e impartido programas a medida para empresas de distintos sectores (consultoría, industria farmacéutica, seguros, banca y también gran consumo). En paralelo a su actividad docente, Jaime ha dirigido el Executive Master en Marketing y Ventas (EMMV) y el Executive MBA de ESADE en Madrid, y ha sido uno de los profesores pioneros en la implementación de la tecnología en la formación de directivos, con el desarrollo de los formatos In/On.

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