ESG: una brújula sin dirección

Hablar de sostenibilidad hoy es, para algunos consumidores, hablar de marcas como Tesla. El top cinco de compañías con mayor valor de percepción en sostenibilidad (según el índice de Brand Finance, 2023) está compuesto por Amazon, Tesla, Apple, Google y Microsoft. Tesla, concretamente, con un valor de percepción de 17.800 millones de dólares, es la marca más sensible, desde el punto de vista financiero, a esta valoración, ya que el 26,9% del valor de su marca está asociado a su reputación en sostenibilidad. Una empresa, simplemente, posicionada como pionera de los vehículos eléctricos, a la que muchos consumidores reconocen su diferenciación y hacen crecer su valor de marca.

Al mismo tiempo, en 2022, S&P Dow Jones sacó a Tesla de la versión ESG (environmental, social and governance) del índice S&P 500, que recibió una evaluación de 37/100, mientras que la tabacalera Philip Morris alcanzaba 84/100. Parece ser que Tesla no es una compañía lo suficientemente buena para este índice de referencia ESG: la empresa, cuya misión declarada es acelerar la transición mundial hacia la energía sostenible, no pasaba el corte. La decisión se basó en razones argumentadas: denuncias de discriminación racial, malas condiciones de trabajo en California, investigaciones por la vinculación con muertes y lesiones con su función piloto automático. Y, al mismo tiempo, el índice MSCI de Morgan Stanley sí mantiene a Tesla en sus índices ESG. La conclusión ha sido muy fácil para Elon Musk: “ESG es una estafa, ESG es el diablo”.

De todos los expertos que alertan de que los índices ESG no están cumpliendo el objetivo fundamental de garantizar un crecimiento sostenible, recomendamos escuchar a dos. Uno es el político noruego Lars-Henrik Paarup (CEO de la Norwegian Climate Foundation): los indicadores ESG son tantas cosas, hay tantas áreas implicadas, pretendemos medir tantas áreas de actuación de las compañías que, simplemente, al final no son nada, no significan nada, y lo más preocupante es que no permitirán alcanzar nada. El segundo es el jefe de Inversiones Sostenibles de HSBC, que declara que el ESG es, en su mayor parte, falso. Todo ello con el Financial Times alertando de que, este año, “el altruismo de los inversores... pasará a un segundo plano frente a los fríos y duros rendimientos en 2023”.

 

El concepto ESG

El término ESG fue acuñado por las Naciones Unidas en el año 2004, pero ha sido en los últimos cinco años cuando ha crecido el capital institucional invertido basándose en los índices ESG. En 2020, los fondos ESG representaban, aproximadamente, una cuarta parte de todo el dinero que entraba en fondos de inversión de acciones y bonos estadounidenses, y en 2021, Reuters anunció que era el “año de la inversión ESG”. Para sus defensores, ESG representa una sinergia de beneficios y fines sociales: “doing well by doing good”, prosperamos al hacer el bien. Durante los últimos años de crecimiento, los defensores de ESG afirmaban: “Los fondos ESG están aquí para quedarse”. Pero, en el año 2022, se ralentizaron las entradas de dinero en fondos sostenibles a nivel mundial por diferentes motivos: un mercado de valores bajista, la guerra entre Rusia y Ucrania o los continuos fallos en la cadena de suministro mundial.

ESG ha sido uno de los mecanismos de moda para impulsar inversiones sustentables, definiendo los criterios para que las empresas sean más responsables en lo ambiental, lo social y en su propia gobernanza. Ha identificado los factores sociales que afectan materialmente al éxito empresarial y ha propuesto gestionarlos como oportunidades y riesgos empresariales. Anhelaba alinear el compromiso social con el éxito comercial de la empresa. Pero todo ello ya empieza a ser valorado como un proyecto impulsado por el “argumento comercial”, “un polvo de hadas del marketing”, o por la denuncia conservadora de “wake capitalism”, y no por la maximización del impacto como objetivo final. Analizamos en el siguiente apartado los principales aspectos bajo sospecha detectados en los ESG.

 

Limitaciones del actual ESG
 

1. Demasiados conceptos y contradicción entre ellos

Hay un conflicto entre la percepción y la gestión de las dimensiones medioambiental, social y de gobernanza. Los objetivos que conllevan estas siglas no siempre coinciden, los conceptos son demasiado vagos y amplios para ser significativos. Algunos están en desacuerdo entre sí, generan controversias, y cada uno se presta a múltiples interpretaciones. Las puntuaciones ESG lo miden todo y, en consecuencia, no miden nada. Las consecuencias son que el concepto ESG se resiste a normas uniformes y a la rendición de cuentas, y, en última instancia, casi parece que pueda aplicarse como cada empresa o fondo quiera.

Los tres conceptos no están correlacionados. La gobernanza se refiera a las políticas y procesos para el funcionamiento de una organización que permita promover la transparencia y las decisiones eficientes; lo social y lo medioambiental implican cómo servimos a la sociedad en general, sea con un efecto neto cero o con una contratación equitativa. Y, en ocasiones, estas tres ambiciones pueden ser incompatibles.

Finalmente aparece el problema de decidir cuál es su ponderación relativa, ponerse de acuerdo sobre cuál de los tres es el más importante. Evitar la situación actual, donde cada cual tiene su propia opinión sobre lo que es bueno y malo. Hay defensores de que la sostenibilidad es prioritaria ante cualquier otro factor, o discusiones sobre cómo el factor social varía según el país y la cultura. Hay sugerencias que proponen retirar el macroconcepto ESG y sustituirlo por conceptos más específicos y concretos que sean claros y aplicables.

 

2. Demasiado alejado del principio de orientación al mercado

El marketing se ha identificado con la acción de ayudar a impulsar el crecimiento, los beneficios y la generación de clientes. Hoy el marketing afronta el reto de crear valor para todos los stakeholders de la organización, y, por tanto, se vincula a la necesidad de desarrollar propósitos y valores medioambientales, sociales y de gobierno corporativo.

Todo el movimiento ESG es en estos momentos frágil, como hemos visto en el punto anterior, en parte, por ser una marca paraguas con escaso significado concreto. ESG ha sido un rebranding de algo que, ya hace años, los organismos internacionales están buscando y no alcanzan. Hay confusión entre los conceptos sostenibilidad, ESG o el cero neto en emisiones de gases de efecto invernadero. Hay voluntades para definir estándares sobre cuándo y cómo etiquetar una actividad como ESG (como el del International Sustainability Standards Board, ISSB), pero, actualmente, el consumidor lo sigue percibiendo como un caos.

Un caos por el significado aplicado de ESG. ¿Es más probable que un comprador adquiera un producto si en su envase aparece una vinculación con ESG? ¿Son algunos tipos de promesas más eficaces que otros? Un estudio realizado por NielsenIQ permitió identificar 93 beneficios diferentes relacionados con ESG impresos en los envases de los productos, agrupados en seis grupos: bienestar animal, sostenibilidad medioambiental, métodos de agricultura ecológica, ingredientes de origen vegetal, responsabilidad social y envasado sostenible. Demasiado complejo, demasiado amplio para ser claramente identificado por el consumidor.

La confusión sobre el significado real de la marca se ha visto incrementada por el overpromise, la promesa inalcanzable que deviene contraproducente una vez demostrada su inviabilidad. Los fondos han ofrecido “invierte en mí, voy a cambiar el mundo”, y luego, en realidad, hablamos de objetivos para 2030. Eso ha creado oposición y frustración. Apoyado por unas métricas que son demasiado simplificadas, y en datos incompletos e incoherentes, como concluye el estudio de Stanford “Una brújula sin dirección”. Por ejemplo, la petrolera estadounidense Exxon tiene una clasificación de “alto riesgo”, una empresa para el ciudadano inversor no respetuosa con el medio ambiente; pero no se perciben, comunican o valoran los esfuerzos sustanciales que realiza para mejorar sus prácticas medioambientales, un cambio gradual que no es apoyado por los fondos ESG, y, por lo tanto, puede no generar un impacto futuro. 

La orientación al mercado en los índices ESG ha acabado generando la acusación de woke capitalism, o capitalismo consciente. El término, acuñado por The New York Times en 2015, ha sido esgrimido por parte de los conservadores en Estados Unidos: describen y acusan a las empresas que apoyan causas progresistas, “sostenibles”, para mantener su influencia en la sociedad. Se observa en tal maquiavélica maldad un potencial modo de ir hacia la quiebra para las compañías que olvidan su objetivo real de beneficios a largo plazo para sus accionistas.

La acusación indirecta a los índices ESG de fomentar el woke capitalism ha generado un efecto devastador: los estados dirigidos por republicanos están desinvirtiendo de los grandes fondos de activos que han apoyado políticas de inversión sostenible. Impugnan que las empresas sean también actores políticos con valores e impacto en la sociedad. Una realidad indiscutible, como muestran dos de los más recientes ejemplos mundiales de aciertos y errores en este rol de actores con propósito como actores políticos. El año de una Barbie, icono feminista, que ha generado enormes beneficios a Warner Bros y Mattel; y también el año de la asociación de la cerveza Bud Light, cuarta en el ranking mundial, con el influencer transexual Dylan Mulvaney, que le ha costado unos cuatrocientos millones de dólares de ventas perdidas a AB InBev, con reacciones negativas tanto de consumidores conservadores como de la comunidad LGBTQIA+.

 

3. Demasiado placebo de la Administración y ciudadanos responsables

Los índices ESG pueden llegar a debilitar la percepción de cuán urgente es una intervención radical de la Administración y de los propios ciudadanos. Es más, embotan la urgencia de la acción de la Administración al reducir el ímpetu de la acción pública y restar impulso al resto de actores sociales en su implicación en la sostenibilidad, ya que da la falsa impresión de que los mercados pueden resolver, y resolverán, los problemas sociales y medioambientales más acuciantes. “Un placebo peligroso que perjudica el interés público”, como afirma uno de los primeros defensores del ESG, el antiguo jefe de Inversiones Sostenibles de BlackRock. Según esta crítica, los problemas medioambientales y sociales más importantes de la actualidad reflejan fallos colectivos del mercado que este no puede resolver por sí solo. En su lugar, requieren la intervención del sector público. Y los índices ESG permiten que ambos actores generen el denominado efecto desbordamiento negativo del comportamiento: les permite generar la percepción de que no es su responsabilidad, aunque todos son conscientes de que los índices ESG no resolverán los urgentes retos sociales y medioambientales de nuestra sociedad.

• Las Administraciones, por ejemplo, realizan esfuerzos discriminados y difícilmente comprensibles. Excluyen las compañías de tabaco de su apoyo (aunque intentan seguir manteniendo los ingresos por impuestos), pero deciden no atacar la presencia de azúcares, sal o grasas saturadas en los alimentos. El resultado es que siguen sin afrontar la principal causa de 500 millones de enfermos de diabetes tipo 2, una de las diez mayores causas de muerte en el mundo occidental.

• Los ciudadanos anhelan la existencia de soluciones rápidas para abordar el cambio climático: alentar a los participantes a usar menos electricidad, promover la noción de que una transición, de la noche a la mañana, a la energía “limpia” es posible. Pero, en general, todas ellas pueden tener un efecto pernicioso, al crear falsas esperanzas de que los problemas pueden abordarse sin imponer costes considerables. Este efecto es conocido como desbordamiento negativo del comportamiento: las personas que aumentan un tipo de comportamiento proambiental, como compartir el coche para ir al trabajo, tienden a compensar los beneficios resultantes disminuyendo otros tipos de comportamiento proambiental, como conservar el agua en casa.

En ambos casos, estos comportamientos de efecto placebo en el contexto del ESG son especialmente inoportunos, por estar evitando acciones más eficaces. Suponen atribuir a las empresas y sus ESG la gestión de las acciones más eficaces. Así, uno de los efectos perniciosos es que, según el Estudio Fundacional de Sostenibilidad de Kantar del año 2021, seis de cada diez ciudadanos europeos opinan que la sostenibilidad no es su responsabilidad, sino que depende de las empresas. La sostenibilidad está muy presente en la mente del consumidor, pero no será él quien lidere la transformación, sino que lo hará el empuje regulatorio de las instituciones y las iniciativas creadas desde las marcas. El 60% opina que las empresas deben hacer sacrificios comerciales para poner fin al racismo, la xenofobia y otras formas de odio, incluso a costa de perder una marca, iconos publicitarios o negocio. Ellos lo harían, pero sus prioridades diarias se ponen por delante.

 

Posibles desarrollos

A partir de este diagnóstico previo, proponemos tres áreas de desarrollo para los indicadores ESG. Nos encontramos en un momento en el que algunos inversores y el departamento de Sostenibilidad abandonan la expresión ESG, o encuentran nuevas formas de hablar de ella. “Decimos RIP a ESG, no porque pensemos que es el final, sino porque es el principio”, dijo este año la responsable mundial de sostenibilidad de la empresa de inversión global Franklin Templeton. “La ciencia y la sociedad juntas dirigen la economía en esto, y por eso lo vemos como esta profunda ola hacia las finanzas sostenibles, que no es un acrónimo mono que puedas poner en una camiseta”. Las tres áreas de desarrollo son:

 

Definir objetivos simplificados

Sugerimos que el concepto actual de ESG puede tener que ser retirado y sustituido por normas más específicas y concretas que tengan que ver con el riesgo financiero y operativo. Potenciar que ESG pueda convertirse en un indicador más fiable y aplicable que tenga en cuenta el comportamiento y los resultados reales de las empresas.

 

Potenciar el efecto impacto

Los retos de SDG requieren esfuerzos concertados, en todo el espectro, en adoptar impacto. Debemos potenciar la generación de impacto dentro de las grandes empresas a través de los intraemprendedores que aprovechen los recursos generados por los ESG. Necesitamos evolucionar de, por ejemplo, vender productos vegetarianos para consumidores vegetarianos a venderlos a los amantes de la carne, porque si no el impacto sobre la devastadora cría excesiva de animales es insuficiente. Necesitamos un sector como la aviación, donde evolucionemos de la reducción de las emisiones mediante compensaciones voluntarias de carbono (para reclamar la neutralidad en carbono) hacia compañías que desarrollen tecnologías como aviones eléctricos con hidrógeno líquido que puedan utilizarse en las aeronaves actuales y futuras.

 

Descomponer el concepto ESG

La última propuesta, seguramente la más efectiva, pasa por retirar el concepto ESG, después de los servicios prestados, y sustituirlo por conceptos más específicos, concretos, transparentes. Expertos hablan de retirar la “S” de social por basarse en datos menos fiables y difíciles de medir en ciertos países y con ciertas legislaciones. Otros se refieren a sustituir la “E” de entorno por métricas más claras, como puedan ser las emisiones de gases de efecto invernadero.

Desconocemos aún el rumbo que tomará el ESG, pero hoy ya son más realistas las expectativas sobre lo que puede y no puede lograr. A día de hoy, en muchos casos, los esfuerzos ESG están impulsados, en última instancia, por el argumento comercial de resultar atractivo para los fondos de inversión y no por la maximización del impacto como objetivo final. Las inversiones con criterios ESG seguirán existiendo, pero la estructura actual de fondos, criterios o rankings es mucho más discutible. Fijémonos en voces como The Economist, que ya hablan de la inclinación por apegarse al componente ambiental de forma simplificada, privilegiando la lucha contra el cambio climático y midiendo la reducción de emisiones de carbono. Y la preocupación siempre gira alrededor de mejorarlos, porque no están cumpliendo el objetivo fundamental de garantizar un crecimiento sostenible. Todas ellas son propuestas para saber evolucionar desde un concepto que ya empieza a despertar demasiadas dudas y que debe desarrollarse, porque quizá ya no es más que un polvo de hadas del marketing, una brújula sin dirección.