'Membership site': un 'e-commerce' de compras recurrentes

Tener un e-commerce es tener una tienda abierta 24 horas al día, 365 días al año. Parece que no se pueda pedir ni ofrecer más, pero ¿es así? ¿Se puede mejorar esa propuesta de valor? La respuesta es sí, y reside en los membership sites. Gracias a ellos, podemos vender nuestros productos aunque el cliente no los compre. Nosotros lo haremos por ellos, gracias a la compra recurrente periódica automatizada.

Un membership site, o sitio web de membresía, es una web en la que se tiene acceso a ciertos recursos a cambio de pagar una cuota. Todo tipo de servicios, productos, contenidos y comunidades se crean día tras día tras webs de pago. Y muchos de nosotros ya formamos parte de membership sites, seguramente sin ni siquiera habernos dado cuenta. Spotify, Netflix, las webs de contactos, los canales de Patreon, el software de pago periódico… Todos son membership sites.

 

¿Cuál elegir? Tipos de 'membership sites'

Lo primero que hay que hacer si se quiere montar un membership site es conocer los diferentes tipos que existen.

 

1. De producto. ¿Fabricamos algo o tenemos la distribución de un producto? ¿Gestionamos un e-commerce? ¿Disponemos de stock? En cualquiera de estos casos, este sería el tipo de membership site apropiado.

A cambio de una cuota, el suscriptor recibe un envío recurrente con un producto o varios. El contenido de dicho envío puede ser siempre el mismo, puede ser elegido por el suscriptor o incluso puede ser sorpresa. Esta última variedad es lo que se llama discovery marketing y funciona muy bien, especialmente en los casos en que ya tengamos un e-commerce.

La membresía recurrente cada vez se va extendiendo más en productos de consumo habitual o desechables. Incluso Amazon ofrece la posibilidad de “suscribirse” a un producto en lugar de comprarlo puntualmente.

En este tipo de membership site es importante que el suscriptor sepa que la cuota que paga es inferior al valor total de los productos que recibe en cada entrega, por lo que se debe comunicar esta ventaja de forma clara.

El membership site de producto es el más difícil de montar, ya que no solo requiere tener un producto y stock (algo que precisa una inversión previa), sino que también obliga a lidiar con la logística de los envíos, el tracking (seguimiento) de los mismos y sus posibles devoluciones. Sin embargo, encaja perfectamente para todos aquellos que ya tengan una tienda física o un e-commerce, ya que puede aportarles una recurrencia de facturación muy estable.

 

2. De servicio. Si somos profesionales de cualquier ámbito y ofrecemos nuestros servicios a cambio de una cuota, este es nuestro tipo de membership site. Con el aumento del teletrabajo y de las reuniones virtuales, estos modelos están cada vez más en auge.

Se trata de un sistema muy práctico para empresas o autónomos que no pueden costearse un departamento o no pueden contratar a terceros para los diversos servicios que necesitan para llevar a cabo su negocio. Un ejemplo de este tipo de webs de membresía sería un servicio de mantenimiento de WordPress, con el que, pagando una cuota al mes, tenemos un soporte que actualiza nuestra página web, hace copias de seguridad y resuelve las dudas al respecto.

Otros ejemplos de membership sites cada vez más extendidos para los clientes particulares son los que ofrecen servicios relacionados con la salud: de pediatría, de psicología, de nutrición o entrenadores personales, entre otros. A cambio de una cuota mensual, los suscriptores tienen derecho a un número determinado de sesiones, consultorías o, incluso en algunos casos, consultas ilimitadas.

El membership site de servicio es mucho más simple de montar que el de producto, pues no se tienen que comprar los artículos ni lidiar con la logística de los envíos. No obstante, presenta una desventaja: en ocasiones, se puede llegar a un punto en el que no se puedan aceptar más suscriptores.

 

3. De contenido. En este tipo de membership site, el suscriptor tiene acceso a contenido a cambio de una cuota. Pueden ser libros, periódicos, videos, películas, podcasts, música, cursos o infoproductos en varios formatos.

Al pensar en membership sites de contenido, siempre nos vienen a la cabeza las grandes plataformas, como Netflix, HBO o Filmin. Sin embargo, hay muchísimas posibilidades de encontrar nuestro nicho y ofrecer a nuestro público el contenido específico que está buscando.

Este tipo de membership site es el más simple de montar, no requiere inversión y tiene escalabilidad. Pero también es el que tiene más churn rate, o tasa de baja, como veremos más adelante.

 

4. De comunidad. El último tipo de membership site se basa en dar acceso a una comunidad. Si tenemos una comunidad potente, este es nuestro tipo de web de membresía.

Su fuerza es que los miembros comparten intereses, aficiones o conocimientos y que está cerrado al público en general. Algunos ejemplos incluyen desde webs para encontrar pareja hasta grupos de padres primerizos, pasando por profesionales de un determinado sector que quieren intercambiar información y experiencias.

La parte positiva de los membership sites de comunidad es que son los propios usuarios los que generan el valor y el contenido. A más comunidad, más valor.

 

5. Modelos híbridos. En la vida real, la mayor parte de los proyectos de membresía son una combinación de dos o más de los modelos mencionados anteriormente. Un híbrido muy habitual consiste en mezclar contenido con comunidad. Un ejemplo sería una academia de inglés con un foro o grupo de Telegram, para que los alumnos puedan solventar sus dudas y preguntas.

Lo más aconsejable a la hora de crear un membership site es empezar solo con un tipo, ese en el que seamos claramente más fuertes. Luego ya tendremos tiempo de añadir valor.

 

¿Qué tipo de entrega ofrecer?

Una vez elegido el tipo de membership site que vamos a crear, hay que elegir cómo dar acceso a nuestros clientes al producto, servicio, contenido o comunidad que ofrecemos. En este caso también existen cuatro grandes modalidades que, a su vez, se pueden casar con los cuatro tipos anteriores, dando lugar a múltiples combinaciones.

 

1. 'Drip content'. En esta modalidad, el suscriptor no tiene acceso a todo de golpe cuando se da de alta, sino que se le va facilitando el contenido poco a poco, gota a gota (de ahí el concepto de dripping).

Imaginemos que tenemos una academia de idiomas y creamos un membership site para que la gente aprenda inglés. Hay cursos básicos, intermedios, avanzados, de conversación o para un título en concreto. La modalidad de dripping consiste en que, en el momento de apuntarse, se tiene acceso a la primera lección; un tiempo más tarde (por ejemplo, una semana después), a la siguiente; al cabo de dos semanas, a otra, y así sucesivamente. Las nuevas entregas siempre irán en función de la fecha de suscripción al sitio.

En estos casos es ideal enlazar la oferta con acciones de e-mail marketing, avisando al suscriptor cada vez que se libera un nuevo contenido.

Una de las ventajas del drip content es que evita que haya suscriptores que descarguen todo el contenido el primer día y luego se den de baja, de ahí que sea una modalidad bastante frecuente en membership sites de contenido.

 

2. Todo de golpe. Aquí, los suscriptores tienen acceso a todo, sin limitaciones, en cuanto se dan de alta. Este es el caso de Netflix o Spotify.

Es importante destacar que ofrecer todo el contenido de golpe no significa que no debamos añadir más contenido periódicamente. Si Netflix no actualizase sus series y películas constantemente, los suscriptores acabarían dándose de baja.

Es importante tener en cuenta que un membership site no es siempre la respuesta para todo. Si nuestro contenido es escaso o finito, nos puede interesar más venderlo por separado, con un pago único cada vez.

 

3. Modular o por méritos. Esta modalidad es similar al drip content, pero no va por tiempo, sino por consecución de objetivos. Por ejemplo, siguiendo con el caso de la academia de inglés, se podría poner un examen al final de cada lección para poder pasar a la siguiente, independientemente del tiempo que los suscriptores lleven apuntados. Este proceso puede hacerse a través de exámenes tradicionales, que deberemos corregir nosotros mismos o un equipo de profesores, o bien a través de exámenes tipo test, para que todo funcione de forma automática. Ciertos membership sites utilizan un learning management system, que permite crear exámenes tipo test y dar acceso a la siguiente unidad o curso, siempre y cuando el alumno haya superado la prueba con una puntuación superior a la que le indiquemos.

 

4. Fijo. En esta modalidad hay una fecha de inicio y una fecha de finalización, y solo se podrá acceder durante ese intervalo de tiempo. Un ejemplo sería un curso de community manager de ocho semanas, con clases en directo.

Este es un sistema interesante para actividades estacionales, que se hacen en una época concreta del año. Se abren y se cierran, y no vuelve a haber plazas hasta el año siguiente. Esta modalidad no es tan habitual como las anteriores, pero en algunas ocasiones tiene mucho sentido, sobre todo desde el punto de vista organizativo.

 

¿Qué software utilizar?

El siguiente paso es empezar a montar nuestro membership site. Ya sabemos el tipo, la entrega, los pagos y los niveles. Con ello, toca elegir con qué programa se va a trabajar para tenerlo todo automatizado y evitar contratiempos. En lo que se refiere a las herramientas, hay dos posibles caminos: usar una plataforma de terceros o nuestra propia web.

 

Plataformas de terceros

Montar un membership site en una herramienta de terceros significa colocar nuestra propuesta de valor (productos, servicios, contenido o comunidad) en la plataforma de otra empresa. Un ejemplo claro es Patreon, que permite montar un sitio de membresía con varios niveles de suscripción. Solo hay que registrarse, crear los niveles y empezar a subir contenidos.

Pero no siempre es la mejor opción. Uno de los motivos es que estas plataformas tienen una comisión que va del 5% al 12%. Por lo que, si tienes un membership site que facture 10.000 € al mes, tendrás que pagar 1.000 € a la plataforma, 12.000 € anuales (con ese importe, es como si estuviéramos pagando a un profesional para que nos montara una web cada dos o tres meses).

Por otro lado, la mayoría de estas plataformas no dan acceso a los correos de los suscriptores, algo crucial para poder contactar con ellos, ni permiten mandarles e-mails. Y lo esencial es que estamos a su merced: no se puede salir de ellas sin perder todos los suscriptores. No se puede migrar, ni decidir la interfaz web, ni hacer cambios de precios, ni aplicar dripping, ni llevar a cabo cualquier otra idea que se salga de lo que ellos han decidido.

Incluso si nos encaja su propuesta, nadie nos asegura que, en el futuro, no se hagan cambios de forma unilateral en la plataforma, y ello perjudique nuestro proyecto.

Es cierto que es más fácil abrir una cuenta en alguna plataforma de terceros que en nuestra propia web, porque no hace falta configurar ni instalar nada, y que, a corto plazo, eso es ideal. Pero, a medio o largo plazo, los inconvenientes suelen superar sobradamente a las ventajas.

 

Web propia

¿Es difícil montar un membership site en nuestra propia web?¿Es necesario saber programar? Gracias a los CMS (content management systems, o sistemas de gestión de contenidos) libres que hay a nuestra disposición hoy en día, es fácil, simple y, en algunos casos, gratuito.

Un CMS es un software que se instala en una web para facilitar la creación, modificación y gestión de la misma a través de un panel de control.
El CMS que se usa para restringir el acceso a nuestro membership site y para lidiar con los pagos recurrentes es una de las decisiones más importantes y que más nos facilitan (o complican) la vida en el futuro. Entre los existentes, WordPress es el CMS para la creación de webs más usado en el mundo, con una gran comunidad detrás, tanto de usuarios como de programadores.

 

'Membership site' mínimo viable

Teniendo los conceptos clave claros y habiendo tomado las decisiones más fundamentales, es el momento de plantear el membership site mínimo viable. ¿Con qué tipo de contenido salgo? ¿Qué propuesta de valor ofrezco? ¿Cuántos productos? ¿A qué precio? La clave está en empezar cuanto antes, comunicar cuanto antes y detectar el interés (o el desinterés) del público hacia nuestra idea cuanto antes.

El concepto membership site mínimo viable (MSMV) es una extrapolación del clásico “producto mínimo viable” del marketing tradicional. Parte de la metodología Lean startup, y se basa en lanzar un producto con lo mínimo viable para validar si la propuesta interesa, con el fin de reducir riesgos y evitar grandes inversiones iniciales. Como un membership site es un negocio, hay que emplear los mismos criterios y la misma lógica, pero atendiendo a sus particularidades, analizadas anteriormente.

A la hora de analizar su viabilidad, no hace falta tener todo el contenido acabado ni toda la estructura de precios, ni todos los foros, en el caso de que sea una web de comunidad. No vale la pena dedicar todo el tiempo, trabajo y dinero necesarios para ello, sin saber si el proyecto va a funcionar.

¿Por qué deberíamos empezar con lo mínimo? La primera razón, que es también la más importante, es que, si se invierte mucho tiempo o dinero en un proyecto y luego no funciona, podemos enfrentarnos a pérdidas muy elevadas. Así pues, empecemos con lo mínimo (viable) y observemos lo que ocurre: ¿hay interés? ¿Hay suscriptores? ¿Hay feedback?

Si hay interés y empezamos a tener clientes, podremos invertir más horas o más dinero para mejorar nuestro membership site en función del feedback de los primeros suscriptores, en lugar de hacerlo por intuición.

A menudo, los emprendedores se enamoran tanto de sus propios proyectos que no ven más allá. ¿Por qué montarlo “todo” si no sabemos si ese “todo” que tenemos pensado es lo que realmente van a querer los suscriptores? Esta es la gracia de la metodología Lean startup: los clientes nos dicen lo que quieren.

 

Ideas y claves para arrancar el proyecto

¿Cómo empezar un membership site mínimo viable? ¿De qué forma arrancar la actividad? ¿Qué pasos dar? Los siguientes consejos ayudan a descifrar estas cuestiones.

 

1. Experimentar, primero, con contenido gratuito

Una posibilidad muy interesante, antes de empezar a montar un membership site, puede ser crear contenido gratuito (un blog, un podcast, un canal en YouTube...) para ver si despierta interés.

 

2. Poner un precio muy bajo

Para validar nuestro membership site, antes o después habrá que poner un precio. Aunque sea simbólico y muy bajo. Es imprescindible para saber si nuestro público hace el esfuerzo de sacar la tarjeta y pagar.

Y es que no solo hay que validar el interés en el contenido, sino también validar el interés en pagar por él. En esta fase es aconsejable optar por un precio muy bajo, lo que se llama un “no-brainer”, una oferta de esas tan atractivas que “no puedes rechazar”. Este aspecto es esencial para poder detectar si hay mucho sesgo entre la gente a la que le interesa nuestro contenido únicamente si es gratuito y la gente que está dispuesta a pagar por él.

Cuando estamos arrancando y no tenemos mucho contenido, podemos establecer un precio más bajo y, gradualmente, ir subiéndolo a medida que se vaya incluyendo más contenido o valor, solo para los nuevos suscriptores. Entonces, ¿no podríamos esperar a tener mucho más contenido y lanzarlo más tarde con un precio más alto? Sí, pero no es recomendable:

• Primero, porque estamos validando nuestro producto, servicio, contenido o comunidad. ¿Os imagináis estar un año creando un membership site y que luego no interese a nadie? En cambio, si salimos pronto, podremos validar (o refutar) que hay interés en pagar por ello de forma rápida.

• Segundo, porque nuestra comunidad, la que nos sigue desde el principio, puede beneficiarse de una buena oferta. Es una forma de darles las gracias. La idea es que este precio especial se les mantenga para siempre a estos primeros miembros. Ellos nos ayudan en los inicios y nosotros les mantenemos unas condiciones más favorables. Es un win-win.

• En tercer lugar, a nivel de 'marketing', creamos una sensación de urgencia, de oportunidad, que no se puede desaprovechar. Lo que se llama FOMO (fear of missing out). Al tener un precio especial durante los primeros días, se incentiva a muchos interesados a dar el paso antes de la primera subida de precio.

• Finalmente, por un tema de retención. Es más difícil que los primeros miembros se den de baja, pues son conscientes de que están pagando un precio especial por un contenido que vale mucho más.

 

3. El 'feedback' es oro puro

Ahora que ya sabemos si la gente está dispuesta (o no) a pagar por nuestro contenido, hay que pedir feedback.
En esta fase inicial, en la que hay pocos suscriptores, esto puede llegar a hacerse incluso a nivel personalizado, mandando un e-mail, o incluso un video, a los nuevos suscriptores en el que se solicite su opinión sobre el membership site.

 

4. Los mil fans verdaderos

La teoría de los mil fans verdaderos, de Kevin Kelly, tiene su origen en el mundo de la música. En 2008, Kelly, cofundador de Wired Magazine, publicó un artículo sobre lo que llamó los “1.000 true fans”. Defendía que cualquier persona relacionada con el mundo del arte (que, al final, no dejan de ser emprendedores) puede vivir y mantener su carrera si consigue tener mil fans verdaderos.

De forma resumida, decía que consiguiendo solo mil “fans verdaderos”, que paguen diez dólares al mes, ya podremos facturar más de cien mil dólares anuales. Un negocio de “seis cifras” del que se puede vivir.

 

 

Capas de un 'membership site'

Todo membership site tiene varias “capas” de suscriptores, que se pueden clasificar según sus objetivos y compromiso. Haciendo un paralelismo con las capas de la tierra, se puede decir que las tres principales son el núcleo, el manto y la corteza del membership site.

 

1. Núcleo. Los suscriptores que forman parte del núcleo son aquellos que se apuntan desde el principio, verdaderos “fans”, que disfrutan del membership site, les encanta, nos siguen y nos apoyan.

De promedio, el núcleo suele suponer un 30% del total de suscriptores. Inicialmente, este porcentaje es algo mayor (porque son los primeros en apuntarse) y, a medio y largo plazo, irá disminuyendo hasta ajustarse. Tener este núcleo es imprescindible para lograr la financiación inicial y para asegurar la estabilidad mínima de ingresos que vamos a necesitar para poder dedicarnos profesionalmente a nuestro membership site. Como podemos imaginar, el objetivo principal siempre será maximizar el núcleo. Un núcleo más potente da más estabilidad, seguridad y posibilidades de reinversión en el propio membership site. Esto significa que hay que valorar mucho a estos suscriptores: cuidar la comunicación con ellos, apreciar mucho su feedback, premiarles y tenerles en especial consideración.

También se debería analizar cómo de cerca (o lejos) estamos del promedio del 30%. Si nuestro núcleo o core es del 5%, tenemos un problema. Si es del 60%, tenemos un tesoro.

 

2. Manto. Los suscriptores que forman parte del manto son aquellos que se apuntan por la propuesta de valor. Serían aquellas personas que se inscriben por el producto, servicio o contenido en sí. Lo ven interesante, lo ven funcional y lo pueden usar para cumplir sus objetivos.

Como en las capas de la tierra, el manto suele ser el mayor porcentaje, sobre el 65% de los suscriptores, o incluso más. Después de todo, son quienes se han interesado por nuestra propuesta de valor.

Pero, a diferencia de los suscriptores del núcleo, estos no son fans acérrimos. De hecho, es muy probable que la gran mayoría no nos conozca, ni sepa quién está detrás del membership site. Muy probablemente no hayan leído nunca nuestro blog, ni escuchado nuestro podcast ni visitado nuestro canal de YouTube, por ejemplo. Si este es el caso, el objetivo será doble:

• Por un lado, asegurarnos de que les seguimos ofreciendo el valor que buscan. Este primer objetivo se puede lograr a través del feedback, preguntándoles qué tipo de productos, servicio o contenido les podemos ofrecer para mejorar. De esta manera, no solo nos aseguraremos de que se quedan, sino que también detectaremos intereses de los suscriptores que desconocíamos.

• El segundo objetivo es intentar convertirlos en suscriptores del núcleo. Esto es más difícil, ya que los suscriptores que están en el manto se han apuntado solo para cubrir una necesidad funcional, ya sea para obtener un producto, un servicio o un contenido. Lo más recomendable es invitarles a que conozcan nuestro contenido de inbound marketing: blog, podcast, canal en YouTube, comunidad o grupo en la red social en la que seamos activos.
No siempre será posible guiar a los suscriptores hacia el núcleo, pero con los que lo consigamos, lo valorarán mucho.

 

3. Corteza. Está formada por aquellos suscriptores que se apuntan por conveniencia puntual. En cualquier momento pueden dejarnos, son muy volátiles. En ocasiones, incluso tramitan la baja minutos después de haberse dado de alta, porque solo quieren hacer un uso concreto de nuestra oferta de valor.

De promedio, la corteza suele ser un 5% de las suscripciones, aunque depende mucho del tipo de membership site.

En este caso, el objetivo será minimizar esa capa, intentando pasar los suscriptores a la capa de manto, a través de formación e información. Y es que quizá esa persona que se apunta de forma puntual, para ver un contenido o contratar un servicio, ignora que nuestra propuesta de valor es mucho mayor. Una forma muy efectiva de hacerlo es a través de un proceso de “onboarding” o de bienvenida, en el que, de forma simple, se resume todo lo que ofrece el membership site.

También se puede reforzar con un e-mail de seguimiento, una semana después de la suscripción, en el que se le recuerde todo lo que ofrece nuestro membership site, e incluso se le pida feedback para mejorar.

 

¿Qué métricas son imprescindibles?

Una vez el membership site está en funcionamiento, hay que ver cuáles son las métricas básicas que se tienen que analizar para conocer su estado de salud. Hay cientos de métricas que se podrían utilizar, pero, en función del tipo de proyecto, algunas serán más importantes que otras. Las siguientes son claves para cualquier membership site.

 

Nivel de ingresos (MRR)

El primer dato que hay que conocer, uno de los más interesantes y el más básico que existe, es el monthly recurring revenue (MRR), que viene a indicar cuánto ingresamos cada mes, es decir, la facturación o ingresos recurrentes mensuales.

Aquí es recomendable analizar dos valores. Por un lado, el MRR absoluto, y por otro, el relativo al crecimiento.
El MRR absoluto es exactamente el ingreso mensual (cuánto dinero entra cada mes), mientras que el de crecimiento aporta información en relación con otro período de tiempo. Por ejemplo, se puede comparar el mes actual con el anterior o, también, si contamos con un histórico más amplio, con el mismo mes del año pasado. Esto aportará datos sobre el estado del membership site más fiables que los que se obtienen al comparar meses consecutivos, ya que hay meses que, a pesar de ir seguidos, son muy distintos entre sí, como ocurre con agosto y septiembre. En los casos de negocios estacionales, esta comparativa es todavía más útil.

Pero aquí hablamos solo de mensualidades: ¿qué ocurre si la cuota es anual? En esos casos es preferible analizar el annual recurring revenue (ARR), los ingresos anuales recurrentes.

El MRR no depende solo del número de suscriptores, sino también de los upgrades y downgrades que estos hagan. Así, podría darse el caso de que, sin modificar el número de usuarios, el MRR aumente o disminuya. Si los suscriptores actuales mejoran su nivel de suscripción (upgrades), experimentaríamos un crecimiento de MRR. Si, por el contrario, pasan a un plan inferior (downgrades), se reduciría. Evidentemente, esto solo puede ocurrir si se cuenta con varios planes de suscripción, donde los usuarios pueden pasar de uno a otro “internamente”.
Si tenemos un único plan, las altas y bajas serán directamente proporcionales a los ingresos.

Obviamente, tener varios planes implica tener que analizar en mucha más profundidad el MRR, para saber si el aumento o disminución de los ingresos es por un tema cuantitativo (número de usuarios) o cualitativo (niveles de suscripción). Para ello, se tendrá que valorar por separado el número de altas, bajas y crecimiento vegetativo.

 

Altas

Empecemos con los datos positivos: las altas. ¿Cuántos nuevos suscriptores conseguimos cada mes? Aquí ocurre lo mismo que antes. Si contamos con datos históricos, para ver la evolución, podremos realizar la comparativa del mismo período en distintos años, lo que proporcionará valiosa información a la hora de tomar decisiones.

¿Las altas van a más o a menos? ¿Empezamos con una captación muy elevada y ahora disminuye? ¿Se mantiene en el tiempo? ¿Va a más? Deberíamos saber el promedio de altas mensuales (o incluso diarias) y analizar la evolución de las mismas, para saber si el crecimiento o decrecimiento se debe a la captación o a la retención.

Imaginemos que un membership site tiene una captación de 30 suscriptores mensuales (aproximadamente, uno por día). ¿Es bueno? ¿Es malo? Depende. Si en el mismo período del año anterior tenía una captación de 60 suscriptores mensuales, está claro que vamos a menos. Pero si tenía una captación de 10, estamos mejorando.

Analizando solo las altas, se tiene una visión muy sesgada de la realidad. Hay que contemplar las bajas, la otra cara de la moneda, para tener una visión completa del crecimiento vegetativo.

 

Bajas ('churn rate')

Este es uno de los indicadores más importantes y que más nos perseguirá a lo largo de la vida de nuestro membership site. La traducción de churn rate es “tasa de cancelación”; es decir, el porcentaje de suscriptores que se dan de baja de nuestro servicio dentro de un período de tiempo. Habitualmente, se expresa de forma mensual (ver el cuadro 1).

 

 

Siempre deberíamos conocer y tener presente este porcentaje. Si ya gestionamos un membership site y no sabemos cuál es la tasa de cancelación, hay que recuperar esa métrica y revisarla ya mismo.

Se puede clasificar el churn en dos tipologías:

• 'Churn' voluntario: el suscriptor se da de baja voluntariamente.

• 'Churn' involuntario: el proceso de pago falla por problemas técnicos, falta de saldo, caducidad o robo de tarjeta. El churn involuntario es el menos preocupante, pues se puede solucionar avisando al suscriptor del problema técnico.

 

Crecimiento vegetativo

Tras contemplar las altas y las bajas, se puede trabajar con un concepto completo: el crecimiento vegetativo. Se refiere al cálculo del número de altas mensuales menos el número de bajas mensuales. Si es positivo, estamos creciendo, y si es negativo, decreciendo (en número de suscriptores, no de ingresos, como ya hemos visto).

Para interpretar correctamente el crecimiento vegetativo, hay que desglosarlo en altas y bajas, ya que, por sí solo, puede ser engañoso. Por ejemplo, imaginemos que un membership site tiene un crecimiento vegetativo de cero. Podría ser que no hubiera ni altas ni bajas, pero también podría ser que estuviera generando, por decir una cifra, 500 altas y 500 bajas. Sería un caso típico de alta captación y un churn muy elevado.

Ahora supongamos que tenemos dos membership sites con un crecimiento vegetativo de 10. Podría parecer que están igualados y que van a la par, pero no tiene por qué ser así: quizá el primero tiene 10 altas mensuales y ninguna baja, y el segundo 110 altas mensuales y 100 bajas. Es el mismo crecimiento, pero el primero es mucho más saludable y tendrá un recorrido mucho más largo, mientras que el otro llegará a su techo mucho antes (como veremos más adelante).

Así pues, para tomar decisiones estratégicas, siempre hay que analizar el crecimiento de suscriptores fijándonos en los tres valores: altas, bajas y crecimiento vegetativo.

 

'Lifetime value'

El lifetime value (LTV) es la media de ingresos que genera un suscriptor desde que se da de alta en el membership site hasta que lo deja. Tengamos en cuenta que hablamos del promedio, es decir, una previsión. Puede que haya clientes que estén más tiempo con nosotros, o contraten planes más avanzados, y generen más ingresos, y puede que haya otros que estén inscritos menos tiempo y generen menos, no llegando al LTV. Es un promedio, no se debe comparar ni confundir con las cuotas. En cualquier caso, se trata de una métrica que debemos tener en cuenta para conocer la inversión máxima que podemos hacer para conseguir un nuevo cliente.

Supongamos que el LTV de nuestro membership site es de 120 e y que queremos hacer una campaña de captación con Facebook Ads o Google Ads. Si invertimos más de 120 e en conseguir un nuevo cliente, no solo estaremos perdiendo rentabilidad, sino que estaremos gastando más de lo que deberíamos. El coste de adquisición debe ser siempre menor que el LTV.

El LTV de un suscriptor captado de forma orgánica, a través de marketing de contenidos, como puede ser un blog, un podcast o un canal de YouTube, es de promedio veinticinco veces más alto que el LTV de un suscriptor captado a través de publicidad. Si observamos que, en un momento determinado o durante un período de tiempo, nuestro LTV disminuye, deberíamos comprobar si durante ese mismo intervalo temporal se realizaron campañas publicitarias.

 

Todo emprendedor debe analizar las métricas de su negocio para conocer el estado del mismo, poder tomar decisiones y mejorarlo. En el caso de los membership sites, ocurre exactamente igual, con la única diferencia de que este tipo de negocio cuenta con indicadores específicos. Como se ha comentado, es aconsejable analizar periódicamente el nivel de ingresos, las altas y el crecimiento, así como las bajas y el decrecimiento. Igualmente, también hay que conocer el LTV, que resultará muy útil a la hora de establecer un presupuesto máximo para nuestras acciones de marketing.

 

El techo de un ‘membership site’

El techo de un membership site hace referencia al límite de crecimiento, de suscriptores o de MRR. O sea, cuando el negocio se estanca. Por increíble que parezca, no se puede estar creciendo de forma continua para siempre. En algún momento veremos cómo las analíticas no van a más y cómo las suscripciones activas no aumentan. Inicialmente, se tiende a pensar que es algo puntual o estacional –y en algunos casos puede ser así–, pero, conforme pasan los meses, las cosas pueden seguir igual.

Hay que tener algo claro: todos los membership sites tienen techo. Ya sea el nuestro, Spotify, Disney+ o incluso Netflix. De hecho, incluso se puede calcular matemáticamente para anticipar cuándo se alcanzará ese techo, antes de llegar a él (ver el cuadro 2).

 

 

¿Cómo actuar al respecto? Lo primero es aceptar que es imposible crecer indefinidamente. En algunas ocasiones, se puede tocar techo en unos meses, y en otras, en unos años, pero es inevitable. Pero ello no significa que vayamos a decrecer. El techo es un punto de equilibrio, y de la misma forma que no se puede sobrepasar, tampoco implica decrecer, a no ser que haya otros motivos para ello.

Es esencial ser conscientes de cuál es el techo de nuestro negocio, para así saber qué tipo de inversiones hacer, qué gastos se pueden afrontar, si se puede vivir de ese membership site o a cuántas personas se puede contratar.

 

¿Cómo retener a los clientes?

Al gestionar un sitio web de membresía, la tarea diaria es prevenir que la gente se dé de baja, evitar perder clientes. Un gran error, y muy habitual, es centrar los esfuerzos en captar nuevos clientes, cuando lo primordial debería ser cuidar a los existentes. Además, es mucho más económico retener a un usuario que captar a uno nuevo: de cinco a siete veces más barato.

En cualquier caso, cuando un cliente decide dejar un membership site es imprescindible conocer los motivos.
La cancelación puede ser por muchos factores, y quizá (aunque no siempre) podemos reaccionar a ellos. No se trata de retener a esa persona en concreto, sino de evitar abandonos futuros por la misma causa. Los siguientes son algunos de los motivos clásicos de las bajas, con sus posibles soluciones:

• El suscriptor pensaba que era otro tipo de contenido: ¿podemos crear ese contenido?

• El suscriptor no tiene tiempo: ¿podemos ofrecer algo más breve o condensado?

• El suscriptor no puede pagarlo: ¿podemos ofrecer una cuota mínima de precio más bajo?

• La propuesta de valor es escasa: ¿podemos aumentarla?

 

Una forma de categorizar la tasa de cancelación es en función del tiempo que el suscriptor ha estado en el membership site. ¿Ha cancelado nada más suscribirse? ¿Ha estado seis meses? ¿Ha permanecido seis años?

 

• ‘Churn’ a corto plazo. Las dos causas habituales de la cancelación a corto plazo son o bien que, simplemente, el usuario ha venido puntualmente para probar el contenido, o bien que no le ha convencido lo que ha visto. En el primer caso, incluso se dan cancelaciones minutos después del alta, porque el suscriptor sabe que no querrá renovar. En cambio, el segundo caso puede ser más grave: si se ha inscrito y se ha dado de baja porque no le ha convencido lo que hay en el membership site, podemos tener un problema de comunicación. Quizá haya alguna ambigüedad en nuestro mensaje, o creamos unas expectativas que luego no se cumplen. Si es así, es un factor que debemos corregir. Para ello, se puede mejorar el copy de la web y las explicaciones de lo que se ofrece, o bien modificar la propuesta de valor para que encaje exactamente con lo que decimos que se ofrece en nuestro site.

 

• ‘Churn’ a medio plazo. Suele ser gente que se ha apuntado con un objetivo en mente, y cuando lo ha conseguido, se da de baja (por ejemplo, realizar un curso de formación). Aquí, poco se puede hacer para retener al suscriptor, ya que esa persona ya ha cumplido su propósito. No obstante, en algunos casos, se le puede informar de las ventajas de seguir suscrito y se le puede proponer un nuevo objetivo a cumplir. Un ejemplo sería animar a alguien que se ha suscrito para conseguir el nivel “First” de inglés a sacarse también el nivel “Advanced”, mostrándole las ventajas laborales que conllevaría tener ese título.

 

• ‘Churn’ a largo plazo. Las cancelaciones que se dan a largo plazo son las más misteriosas. Se pueden dar por muchos motivos y requieren analizar cada caso concreto. Habitualmente, suelen ser por temas extraordinarios, como cambios en la situación personal del suscriptor: pérdida del trabajo, cambio de empleo, etc. Sea como sea, cuando hay una cancelación de un suscriptor que ha pasado varios años en el membership site, es muy recomendable preguntar el motivo en el e-mail de confirmación de cancelación.

 

 

'Pricing' contra el abandono

Existen estrategias de pricing que pueden ayudar a que disminuya la tasa de cancelación. Las más habituales son:

• Cobrar matrícula. Es una estrategia que busca que la gente no se dé de baja (por ejemplo, de forma temporal en vacaciones) para no tener que volver a pagar la matrícula, en caso de querer reincorporarse más tarde. El origen de pagar una matrícula proviene de los negocios offline, para cubrir los gastos administrativos, de tiempo y de papeleo necesarios para realizar un alta. En el mundo online no es tan habitual, al estar todo automatizado. A veces se abusa un poco de este método, por lo que es recomendable valorar hasta qué punto es adecuado conseguir que la gente se quede para no pagar una “multa”, lo que, en ocasiones, puede molestar al usuario.

• Hacer una oferta especial. Esta es la otra cara de la moneda. En lugar de penalizar, se trata de gratificar: dado que vamos a salir con poco contenido, lo ofrecemos a un precio más bajo. A partir del siguiente mes, los nuevos suscriptores pagarán un precio más alto, mientras que los iniciales seguirán manteniendo la cuota inicial. Es una manera muy interesante de fidelizar. Si se utiliza esta técnica, hay que avisar con tiempo a través de todos los canales disponibles, para que los interesados puedan suscribirse antes del aumento de tarifas.

• Degradar. Se trata de un sistema un poco más avanzado, especialmente para evitar la tasa de cancelación por motivos económicos. Se da la opción de mantener la membresía, pero bajando el nivel, de forma que, en lugar de una cancelación, el usuario cambia a un plan inferior. Lo interesante es que el suscriptor sigue apuntado, y quizá vuelva a seleccionar el plan superior cuando pueda permitírselo.

• Pausar. La opción de pausar la suscripción consiste en dar la posibilidad de parar durante un período limitado de tiempo el acceso a la plataforma, y que luego se reactive automáticamente. Esta opción suele ofrecerse a aquellos suscriptores que durante un tiempo determinado no van a poder hacer uso del membership site, pero que tienen pensado regresar. Por ejemplo, en vacaciones, a causa de un viaje largo o incluso por motivos económicos. En todo caso, siempre es mejor pausar la suscripción que cancelarla completamente.