Lograr el éxito

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Marketing y Ventas · Estrategia

Las empresas que han adoptado un enfoque "glocal" han incorporado las siguientes cuatro dimensiones en sus organizaciones:

? Visión compartida. Esta primera dimensión hace referencia a una misión corporativa clara y coherente a largo plazo que orienta a los trabajadores, sin importar el puesto que desempeñen en la organización. Encontramos ejemplos en Johnson & Johnson y en su "credo" corporativo de atención al cliente; en la "misión" de Coca-Cola de aprovechar su liderazgo mundial "para refrescar al mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad, crear valores y destacar por encima del resto"; en la "visión" de Nestlé de ser la "empresa de referencia para la nutrición, la salud y el bienestar"; o en la "misión" de Samsung de "crear productos y servicios superiores, contribuyendo así a una sociedad global mejor". Pero formular y comunicar una visión o una misión no puede salir bien a menos que los empleados comprendan y acepten las metas y los objetivos establecidos por la empresa.

? Ampliación de perspectivas. Se refiere al desarrollo de una mentalidad de cooperación entre las organizaciones de una región concreta, o del país objetivo en general, para garantizar la aplicación eficaz de las estrategias globales. Los gerentes pueden llegar a pensar que las estrategias globales son intrusiones en sus operaciones si no comprenden la visión de la empresa, si no han contribuido a la agenda corporativa global, si no se les da la responsabilidad directa en la aplicación de dicha agenda o si no reciben ninguna recompensa por su cooperación.

Además, las actitudes negativas hacia ciertas "actividades en el extranjero", tales como la comercialización, pueden ocasionar que los gestores en el exterior no participen plenamente del proceso de cambio. Actitudes defensivas y territoriales pueden dar lugar a la aparición del síndrome del "esto no se ha hecho aquí", es decir, que las organizaciones de los países se opongan o que, incluso, rechacen una buena estrategia. La educación y la información juegan un papel importante para conseguir que los gestores locales se apunten a la estrategia y, aún más importante, quieran trabajar en coordinación con los demás. Es mucho más fácil ser sincero cuando uno entiende los temas que trata y conoce los planes de futuro.

Por ejemplo, en una misma área, las unidades de cada país pueden operar de manera independiente. Para hacer frente a problemas potenciales, las empresas llevan...