Sostenibilidad y ‘marketing’: ¿liderar o defender?

Sostenibilidad y ‘marketing’: ¿liderar o defender? Sostenibilidad y ‘marketing’: ¿liderar o defender?

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Ivana Casaburi

Business Review (Núm. 314) · Márketing

El nuevo entorno económico y social está dominado, entre otros factores, por una mayor consciencia y sensibilidad hacia los retos medioambientales y un incremento de la digitalización y el uso de nuevas tecnologías, así como por la creciente demanda de respeto e inclusión de la diversidad. En este contexto aparecen nuevas oportunidades, se plantean nuevos retos, y las marcas se ven obligadas a generar nuevas soluciones. En este artículo se exploran las tendencias relacionadas con la sostenibilidad y las actuaciones de algunas marcas, con el objetivo de identificar los factores clave que guían el proceso de análisis y la toma de decisiones en este ámbito

La pandemia ha acelerado el desarrollo de algunas tendencias que aparecieron a principios del siglo XXI, exigiendo a las empresas tomar la decisión de liderar el cambio, convirtiéndose en referentes de su categoría, o bien esperar a que las tendencias en cuestión estén más establecidas y, entonces, adaptarse al nuevo contexto. ¿De qué modo está afectando todo ello a las actuaciones de marketing?

Varios estudios coinciden en identificar tres categorías de tendencias o cambios que ya están impactando de forma relevante en la práctica del marketing y que impactarán todavía más en un futuro próximo:

 

1) El cambio climático global, que implica un reto fundamental para consumidores, empresas y gobiernos, llamando a una apuesta urgente y estratégica.

2) Los cambios tecnológicos, entre los que destacan la digitalización y el uso de la inteligencia artificial (IA), con sus efectos disruptivos en la mayoría de modelos de negocio y de comercialización.

3) Las tendencias socioeconómicas, que ponen en evidencia la cada vez mayor inequidad en la distribución de la riqueza entre países y entre la población de estos, resaltando el valor de las inversiones en RSC de las empresas. 

 

Todo ello hace que temas como la credibilidad de las propuestas de marcas sostenibles, el impacto de la digitalización en la comercialización de productos y servicios y el uso responsable de la IA estén entre las prioridades de muchas empresas, independientemente del tipo de industria en el que operen (ver el cuadro 1).

 

 

 

Sostenibilidad y ‘Marketing’ Una de las principales tendencias que se ha visto acelerada por la pandemia ha sido, sin duda, la preocupación por los cambios medioambientales y por la salud de la población.

Los consumidores son más conscientes de la fragilidad del planeta, de la contaminación del aire, de la dificultad de almacenar un bien tan relevante como es el agua y de otros problemas que afectan directamente a cada uno de los habitantes de la Tierra. Todo ello aumenta la consciencia del consumidor de la conexión entre consumo y cambio climático global. A los consumidores nos preocupa, más que antes, lo que comemos, lo que aplicamos en nuestra piel, lo que utilizamos, lo que hacemos con lo que ya no utilizamos, cómo se producen los productos que consumimos o cómo podemos en...


Ivana Casaburi

(Profesora del Departamento de Marketing y directora del Executive Master en Marketing y Ventas en Esade Business School ·