De experiencia traumática a oportunidad comercial

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Márketing y Ventas (Núm. 134) · Ventas

El cobro de deudas es un tema delicado que conlleva altos niveles de riesgo, pero  también puede aportar interesantes perspectivas en cuanto a contrapartidas o beneficios para las empresas, no solo en términos de recuperación de deuda, sino también en índices de satisfacción de clientes. Y aunque el objetivo sigue siendo el mismo, el cobro de las facturas pendientes de pago, en este proceso, progresivamente, está adquiriendo un mayor peso la retención de clientes. Algunas compañías han sabido adaptarse a la situación económica actual para desarrollar nuevos servicios de recobro especializados y personalizados que combinan la tecnología más avanzada con la interacción tradicional one to one prestada por agentes altamente capacitados. La finalidad de este tipo de "gestión reactiva", como veremos en este artículo, es conseguir los objetivos planteados: cobrar la deuda y mantener al cliente.

Es inevitable que hablar de gestión de cobros nos lleve a hablar, indiscutiblemente, del área Financiera. Sería la primera de las dimensiones a analizar y, quizá, el área más "incomprendida" por los equipos comerciales. Las condiciones de crédito a la clientela son un arma de doble filo. Por un lado, son un elemento importante para asegurar un volumen de ventas, pero, por el otro, se torna en una situación más compleja y más sujeta a "peligro" cuando un cliente entra en dificultades de pago y el proveedor se mueve entre el difícil dilema de apoyarle con nuevas facilidades o cortarle el suministro y acabar su relación con él. Así, se conjugan en este camino dos vertientes diferentes:

1.  La vertiente estrictamente monetaria, que presume que la prolongación del crédito a la clientela implica necesidades financieras que, de no ser resueltas a tiempo, pueden arrastrar al proveedor al impago.

2.  La vertiente económica, que se traduce, a su vez, en dos enfoques:

a)  La inversión adicional que supone la liberalización de crédito a la clientela puede alterar el rendimiento del activo, medido por comparación del resultado antes de intereses con el valor de los activos. Si crece el activo, como consecuencia del crédito a clientes, y no sube proporcionalmente el resultado, se perjudica la economía empresarial.

b)  Las facilidades crediticias son un filtro más laxo para nuevos clientes, y pueden ser un acicate para atraer clientes débiles (cuya solvencia no se ha analizado debidamente). El retra...


Jaime Castelló Molina

Profesor asociado del Departamento de Marketing en Esade Business School ·

Jaime Castelló Molina es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universitat de València, formación que completó con una beca Erasmus en IECS (Estrasburgo, Francia) y una beca Comett (Angers, Francia) para la comercialización de servicios basados en tecnología. Antes de terminar sus estudios, inició su carrera profesional en Valencia, como responsable de Exportación, primero en el ámbito de la alimentación y luego en una empresa textil, trabajando con Clientes internacionales de Europa y Asia. Pronto dio el salto a empresas multinacionales, primero en Evian-Volvic Developpement (Francia) y luego en Oscar Mayer, Campofrío Alimentación y Gallina Blanca. En estas distintas experiencias profesionales Jaime se enfrentó a retos importantes en las áreas de Marketing y Ventas, tanto desarrollando marcas y soluciones como consumidores (B2C), como desarrollando relaciones con los Clientes (B2B).

Después de realizar su Executive MBA en ESADE Business & Law School, Jaime entró en contacto con el mundo académico y se incorporó como profesor a ESADE en el año 2005. Desde entonces ha desarrollado el área de conocimiento de Sales & Key Account Management dentro del departamento de Dirección de Marketing, obteniendo su Doctorate in Business Administration (DBA) en Kingston University (Londres, Reino Unido) sobre el impacto del contexto industrial en la efectividad del KAM. Además de impartir clases en los programas de ESADE, desde los Master of Science hasta el Executive MBA, y de desarrollar conocimiento en el ámbito de la estrategia de canales, el key account managemnet y las ventas en contextos B2B, con artículos en publicaciones nacionales y en el extranjero, Jaime ha desarrollado e impartido programas a medida para empresas de distintos sectores (consultoría, industria farmacéutica, seguros, banca y también gran consumo). En paralelo a su actividad docente, Jaime ha dirigido el Executive Master en Marketing y Ventas (EMMV) y el Executive MBA de ESADE en Madrid, y ha sido uno de los profesores pioneros en la implementación de la tecnología en la formación de directivos, con el desarrollo de los formatos In/On.

 

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