Los ‘influencers’ atraen cada vez más inversión por parte de las marcas, consolidando así su relevancia en las estrategias promocionales. Este artículo analiza la función de los creadores de contenido en el sistema publicitario y establece tres tipologías de colaboración.
SECCIONES
El papel de los ‘influencers’ en la nueva arquitectura promocional
TD
Toni Duró
Business Review (Núm. 370) · Márketing · Octubre 2026
¿Estamos ante una burbuja? Analizando la evolución de la inversión en marketing de influencers a lo largo de la última década, se puede comprobar que la tasa de crecimiento es vertiginosa: a nivel global, se ha pasado de unos mil cuatrocientos millones de dólares en 2014 a más de treinta mil millones en 2025, lo cual implica tasas compuestas cercanas al 33 % cada año. Y la tendencia sigue vigente, ya que una encuesta de WARC a más de mil profesionales de marketing indica que el 55 % tenía previsto incrementar este año su inversión en este tipo de contenidos, un porcentaje solo superado por la inversión en vídeos online1.
Además, esta expansión no se limita al aumento de la inversión. Según el Influencer Marketing Benchmark Report, el número de agencias y plataformas especializadas ha pasado de apenas 190 en 2015 a cerca de 7.000 en 2025, al tiempo que grandes grupos publicitarios han reforzado su presencia en este segmento (ver el cuadro 1).
En conjunto, más que a una burbuja, estas dinámicas apuntan a una rápida profesionalización del ecosistema y a la integración progresiva del marketing de creadores en la arquitectura central del mix de medios. En este sentido, resulta especialmente ilustrativo el caso de Unilever, que en 2025 anunció un giro estructural de su política de medios: la compañía prevé multiplicar por veinte su colaboración con influencers y elevar el peso de las redes sociales del 30 % al 50 % de su inversión publicitaria total, precisamente en las plataformas donde operan los creadores de contenido. Este movimiento refuerza la idea de que el marketing de influencers está pasando de ser un recurso táctico a convertirse en un vector central de planificación de medios en grandes anunciantes globales.
Los ‘influencers’ en la cadena de valor del sistema publicitario
Para sostener que no se trata de una burbuja o moda pasajera y que los influencers han llegado para quedarse, basta con subrayar su función de canal en el marco del sistema publicitario y la industria de los medios. Para argumentarlo, es preciso fijarnos antes en los principales actores de dicha industria y en cómo interactúan en e...
