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El paso de la Gestión de las Relaciones con el Cliente a la Gestión de la Experiencia del Cliente

El paso de la Gestión de las Relaciones con el Cliente a la Gestión de la Experiencia del Cliente

Ofrecer servicios de atención al cliente “más baratos y mejores” ha sido el mantra entre los ejecutivos de las compañías del sector del contact center y de las relaciones con los clientes desde hace muchos años. Afortunadamente, este enfoque ha ido cambiando progresivamente con el tiempo. Al principio, la estrategia de las empresas era ganarse al consumidor e impulsar las ventas manteniendo la calidad de los servicios y compitiendo en precios. Es decir, ofrecer lo mismo a un menor coste. Para ello, se estandarizaban y simplificaban los contactos con los usuarios y se automatizaban los procesos el máximo posible. Esta ha sido la táctica empleada en el sector desde finales de 1990 hasta principios de 2010: optimizar el coste por contacto y reducir el número de interacciones. Una estrategia que convirtió a los servicios de atención al cliente en una commodity, un servicio sin valor diferencial. Externalizar un servicio de atención al cliente en un call center se transformó en una herramienta más para reducir costes directos y ajustarse a la demanda en cuanto al volumen de llamadas y peticiones de información. Posteriormente, el foco fue cambiando y la valoración del contact center no era tanto por el número de llamadas entrantes y salientes o por los tiempos empleados en cada llamada, sino por el grado de satisfacción de los clientes con la atención recibida y con el producto o servicio adquirido. Empezaron a ganar peso métricas como el conocido Net Promoter Score (NPS), que mediante una única pregunta (“¿Recomendaría X marca, producto o servicio a algún amigo o familiar? Responder entre 0 - nunca o 10 - siempre) intentaba medir el nivel de satisfacción de los usuarios desde un punto de vista de lealtad a la marca, englobando servicio y producto. Los usuarios esperaban siempre el “algo más”.

Más recientemente, se ha dado un paso más en la gestión de relaciones con el cliente para mejorar la experiencia de los usuarios y satisfacer sus demandas, todo ello, sin perder de vista el control de los costes a lo largo de este proceso.

 

EVOLUCIONAR DEL CRM AL CEM

En una era en la que los productos y servicios se convierten rápidamente en consumo masivo, la experiencia del cliente se ha convertido en un punto de diferenciación de marca. Una buena experiencia tiene el poder de fidelizar para toda la vida a un cliente, mientras que una mala experiencia de usuario puede ser divulgada a todo el mundo simplemente con un click, gracias a Internet y las redes sociales. Ciertamente, la creciente popularidad de las redes sociales, los smartphones y el uso de Internet han sido solo algunos de los factores que han imprimido cambios decisivos en las pautas de consumo, originando un nuevo perfil de comprador. Los consumidores ya no son meros compradores. Ahora están más informados, conectados y se posicionan como defensores (o detractores) de las marcas, interactuando entre sí, ofreciendo recomendaciones y haciendo comentarios sobre las empresas, sus productos y/o servicios. Así, por ejemplo, en Spotify, son DJs que ofrecen recomendaciones de música; en TripAdvisor son expertos guías de viaje o en Amazon, son críticos de productos y servicios.

Este es el escenario actual que tienen ante sí las empresas, en general, y las compañías de servicios de atención al cliente, en particular. Una circunstancia que está obligando a evolucionar rápidamente para diseñar nuevas estrategias de aproximación hacia los consumidores y competir con mayores garantías en el mercado.

Como solución, algunas compañías están buscando alternativas ofreciendo servicios premium para atender mejor las necesidades de sus clientes y lograr una mejora en su nivel de satisfacción. En esta línea, un informe de tendencias en el sector del contact center elaborado por Sitel subraya que el 86% de los consumidores estaría dispuesto a pagar más por un mejor servicio, puesto que es un hecho que, hoy, algunos clientes se sienten frustrados ante largos tiempos de espera y problemas sin resolver, algo que puede causar daño en la reputación, una erosión en la relación con el cliente y, consecuentemente, pérdidas en los ingresos.

Otra solución es la dirigida a capitalizar las experiencias del cliente y generar valor. Es decir, el paso de la “Gestión de las Relaciones con el Cliente” (CRM, por sus siglas en inglés) a la “Gestión de la Experiencia del Cliente” (CEM, por sus siglas en inglés), aprovechando cada una de las interacciones con los usuarios en los servicios para ofrecer la idea de una experiencia diferencial.

 

¿CÓMO DAR EL PASO?

Las empresas deben dirigir el foco a mejorar la participación del cliente y su experiencia aprovechando cada punto de contacto con el cliente para generar vivencias positivas. En este sentido, Sitel, como compañía experta en servicios de Gestión de Relaciones con el Cliente, recomienda:

Dar el paso hacia el CRM social: Tener una visión omnicanal, es decir, capacidad para dar soporte a los clientes a través de cualquier medio (teléfono, SMS, email, chat, redes sociales -Twitter, Facebook, etc.). De esta forma, las empresas podrán aprovechar mejor cada interacción y contribuir al crecimiento del negocio. Esto significa dejar atrás la división tradicional de atención al cliente a través de canales tradicionales (offline) y nuevos canales (online) y desarrollar una verdadera plataforma 360º en la que la base de datos sea compartida.

✦ Movilidad, en cualquier momento y en cualquier lugar: A finales de 2013 el número de dispositivos móviles superaba el de habitantes de la Tierra, y se estima que para 2017 el promedio sea de 1,4 dispositivos móviles per cápita. Además, según un estudio de la consultora Coleman Parkes, el 83% de los consumidores afirma que preferiría seguir instrucciones a través de notificaciones proactivas en su smartphone, que tener que llamar a un contact center. Estos datos subrayan la necesidad de cambio. Los contact centers deben aprovechar las posibilidades de interactuar con los clientes, anticipándose a sus necesidades y mejorando la experiencia e-commerce, por ejemplo, a través de soporte a la experiencia instore y out-of-store, servicios recomendados basados en su ubicación u ofreciendo servicios de soporte premium, entre otros ejemplos.

✦ Aportación de valor a través de la Inteligencia de negocio: Las compañías profesionales en el sector del contact center son hoy fuentes relevantes de datos e información. A través de su labor de interacción, pueden contribuir a mitigar posibles riesgos, proporcionando información en tiempo real a las empresas sobre aspectos críticos detectados durante la interacción con los clientes. Esta información puede ser utilizada para ofrecer valor al consumidor en los momentos más adecuados sobre la base del conocimiento adquirido: aportando servicios adicionales, garantías y mejoras, entre otros. Tal es así que el 69% del negocio de las compañías business-to-consumer (B2C) consultadas consideran a los contact centers como herramientas críticas para la generación de negocio.

A lo largo del proceso de cambio del CRM al CEM también será determinante poner foco en dos aspectos: las personas y la tecnología.

Por un lado, será determinante contar con un equipo multifuncional que será el responsable final de poner en práctica la estrategia y garantizar una buena experiencia de usuario. Para ello, las empresas, aparte de contar con unas pautas y un proceso de selección bien definido, deberán invertir en formación con el objetivo de que los empleados conozcan la misión y los valores de la compañía y del cliente (marca) para el que van a realizar el servicio.

Igualmente, la tecnología jugará un papel prioritario. Hasta ahora los contact center contaban con los llamados sistemas IVR, que realizaban un primer filtro identificando el motivo de la consulta/ llamada para dirigirla al departamento o equipo más apropiado. Con el CRM social, la alternativa es avanzar hacia un futuro en la nube (cloud) donde todo estará más interconectado.

El entorno cloud aporta una gran flexibilidad a la hora de manejar operaciones con cualquier tipo de contacto (teléfono, email, chat, redes sociales, etc.). Además resulta un método muy atractivo y efectivo para que las empresas puedan adquirir tecnología sin realizar grandes inversiones ni en licencias, ni espacios para servidores y todo con un bajo riesgo. Los contact center pueden estar a la vanguardia y actualizarse rápidamente al cambiante perfil del nuevo consumidor, sin necesidad de comprar e instalar hardware y software, ni dedicar presupuesto a su mantenimiento. En este sentido, la inversión en servicios basados en la nube es hoy un imperativo para el desarrollo de actividades de offshore de amplio alcance, así como para proveedores que operan en múltiples áreas geográficas, sectores y líneas de servicios.

resultado de estas medidas, las compañías de contact center aportarán valor a través de la Inteligencia de Negocio. Es decir, dispondrán de una base de datos conjunta 360º que recoja tanto aspectos de carácter personal del usuario o cliente (nombre, sexo, edad, lugar de residencia), como datos de perfil de consumo/gustos (qué productos compra, cuánto gasta, con qué frecuencia, dónde compra, si es fiel a algunas marcas, etc.) con el objetivo de poder cruzar toda esta información y obtener un conocimiento más profundo que permita optimizar esfuerzos y recursos y, al mismo tiempo, planificar estrategias de atención al cliente y ofrecer una experiencia diferencial. De esta forma se dará el paso entre ofrecer una atención al cliente de calidad y una atención al cliente personalizada y cercana. Este cambio hará que un cliente se sienta sólo satisfecho o se convierta en prescriptor de una marca y la recomiende.

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