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Big Data: Consumer, Brand, Smart Data… más allá del Big .En colaboración con: Havas Media Group

Big Data: Consumer, Brand, Smart Data… más allá del Big .En colaboración con: Havas Media Group

Big Bang Data fue, desde el 9 de mayo hasta el 26 de octubre, una exposición en el CCCB (Centre de Cultura Contemporània de Barcelona) que aunó ciencia y arte con el Data de fondo. Según encabezaban en su web: “la exposición explora la emergencia de la base de datos como marco de pensamiento cultural, social y político y los efectos de la datificación del mundo”. Que un centro cultural y artístico contemporáneo dedique al Big Data varios meses de sus salas, prolongue su exposición y la traslade luego a Madrid, nos demuestra que el fenómeno trasciende lo científico y técnico, pasando a ser de interés mucho más general.

LA INFORMACIÓN Y MEDICIÓN EN MÁRKETING

Uno de los ámbitos donde tiene más vigencia y desde donde seguramente más se está impulsando es el del márketing y la comunicación.

Desde siempre, esta disciplina ha intentado satisfacer las diversas necesidades de los consumidores a través de establecer relaciones de valor entre los individuos y los productos o servicios que se intentan comercializar. Desde crear percepciones, a contactar con el público objetivo, hasta promover una transacción.

Pues bien, aparte de mentes creativas y estratégicas, el márketing y la comunicación han necesitado siempre de información para sus planteamientos, desarrollos y mediciones posteriores. Por tanto, el Big Data, la proliferación y explosión de datos gracias a la tecnología y digitalización de la sociedad, parece ser el nuevo maná para estos profesionales del márketing ávidos de insights y obsesionados por el retorno de la inversión.

Lo que tan solo hace unos años se limitaba a estudios ad hoc declarativos, o creación de base de datos con formularios, o recogida de compras a través de los escáneres de los establecimientos, hoy es una continua recogida de información desde que chateamos, buscamos en Google, comentamos en las redes sociales, subimos fotos, descargamos videos, hacemos likes, compramos online o nos ponemos una pulsera para contar calorías. Todo se mide, todo se cuenta, todo deja huella en este mundo más tecnológico y social.

EL NUEVO BIG DATA

La recopilación, seguimiento y análisis de información no es nuevo en el mundo del márketing y la publicidad. Lo que sí ha cambiado es la cantidad, granularidad y temporalidad de esa información gracias a la digitalización y a nuestros nuevos hábitos tecnológicos y sociales. Todo ello es lo que propicia el nuevo Big Data. Podríamos resumir en 3 grandes puntos sus beneficios:

1. Capacidad de segmentación: la granularidad de la información y su origen desde el propio usuario permite que las decisiones de márketing asociadas pueden realizarse en base a actividades, gustos, usos, contextos afines y comportamientos, mucho más allá de criterios sociodemográficos.

2. Real time: la generación continua de información y la tecnología permiten que el uso pueda realizarse a tiempo real si necesario, o en un tiempo muy breve de reacción. Es, por tanto, el inicio del real-time marketing, donde la obtención de insights, la compra-venta de espacios publicitarios, la planificación, la ejecución y la medición pueden realizarse en vivo.

3. Trazabilidad: la denominada “huella digital” permite el seguimiento de los usuarios y sus comportamientos alrededor del mundo digital incluso sus conexiones en el mundo físico-real. Una mina para la obtención de aprendizajes y la eficacia posterior de las acciones de márketing.

A pesar de sus claros beneficios, no podemos olvidar que tampoco es un mundo ideal. La calidad de la información recabada no es 100% “limpia”, ni medida correctamente en muchas ocasiones, ni incluso del todo consensuada a nivel metodológico. En muchas ocasiones sigue siendo una visión parcial de la realidad y, por tanto, el reto es la integración. Sin olvidar las dudas sobre la privacidad y las reflexiones que a nivel social suscita a su alrededor.

EL ROL DEL BIG DATA

La nueva realidad de la información en el márketing actual está llenando las empresas de nuevos conceptos, nuevas métricas, nuevos perfiles y nuevos departamentos. El reto es entender el rol de todo ello, el papel que juega dentro de nuestra cadena de valor y finalmente darle el uso correcto. ¿Lo estamos haciendo? Lo que estamos viendo últimamente es una clara virada hacia el márketing más táctico y transaccional y, por tanto, una utilización parcial de los datos y de la información a nuestro abasto. Eso no quiere decir incorrecto, quiere decir marcadamente hacia un lado de la ecuación, una ecuación que para formularse correctamente no debería desbalancearse. En este extremo del planteamiento, las iniciativas relacionadas con el performance-marketing, el CRM digital, el márketing contextual, la compra programática o el Real Time Bidding se multiplican y centran muchos esfuerzos. Pero claramente se posicionan en la parte más táctica del márketing, la más transaccional. Es un dato y un uso absoluta- mente necesario en el nuevo márketing, pero ¿es suficiente?

Para contestar a este punto siempre conviene parar e intentar tomar distancia, volver a los básicos e intentar localizar aquello inmutable de nuestra disciplina. El consumidor, la marca, unas necesidades. Eso sigue existiendo y el Big Data no ha hecho más que aflorar nuevas relaciones y maneras más eficaces de establecerlas.

LA MEDICIÓN CONTINÚA SIENDO MEDICIÓN

La tarea de la medición en el márketing y la comunicación ha de contemplar 3 grandes apartados:

1 El impacto: la comprobación y cuantificación de que nuestras actividades han llegado a su destino. Simplemente saber cuánta gente ha visto nuestra campaña, nuestra promoción o acción, si la han visto mucho o poco, si han hecho clic en algún banner, y si luego dicen recordarlo. Son métricas de medios, de alcance, de puro impacto.

2 El engagement (o efectos intermedios, o soft metrics): van un paso más allá y nos hablan del consumidor y de la salud de marca. Si estamos transmitiendo bien el mensaje, si lo relaciona con nuestra marca, si conseguimos algún tipo de vínculo o relación emocional con ella, fans o likes, comentarios positivos, y si con todo ello mejorara su salud o equity en el tiempo. Son métricas mentales, actitudinales, de imagen y de posicionamiento percibido.

3 Performance (o efectos finales, o hard metrics): atribuyen directamente la acción de márketing a un resultado de comportamiento o de negocio, a ventas. Es el ámbito del famoso ROI.

Es importante destacar que en todas las fases, la recopilación de datos, el data, es fundamental independientemente del origen y su fuente. Por tanto, conviven métricas nuevas del ámbito digital como otras más convencionales y sobretodo han de figurar métricas de marca y consumidor, ajenas a todo el boom terminológico del Big Data. El márketing no deja de ser una batalla de percepciones y también hay que medirlas.

Cuando hablábamos de balance a la hora de gestionar la información nos referimos a no desatender ninguna de las 3 fases anteriores. Una excesiva obsesión por las métricas de impacto y performance puede perjudicar la fase intermedia y fundamental para la sostenibilidad de la marca a largo plazo. No estaremos construyendo ni manteniendo en la mente de los consumidores las percepciones que queremos sobre nuestra marca. El denominado Big Data de hoy (muy protagonizado por las fuentes y métricas digitales) tiende a focalizarse aquí y, por tanto, es tratado parcialmente en muchas ocasiones. Por otro lado, si nos dedicarnos únicamente a la construcción de emocionalidad, de imagen y relaciones mentales con el consumidor trabajando mucho la creatividad de manera aislada, difícilmente estaremos contribuyendo a que el negocio sea sostenible a nivel de negocio. Aquí el Big Data digital juega un papel fundamental como complemento para fomentar comportamientos, segmentar de manera adecuada, cerrar operaciones y hacer seguimiento.

HACER SMART EL BIG: LA NUEVA MEDICIÓN

Por tanto, lo importante es el concepto de medición en general, relacionar inputs de márketing y comunicación con outputs de consumidor, marca y negocio. “Never stop testing and your advertising will never stop improving”, decía David Ogilvy hace décadas en una frase que hoy está más vigente que nunca gracias al Big Data. La filosofía de medición seguirá siendo la misma, pero no será igual. El márketing va irremediablemente hacia la toma de decisiones en base factual. La explosión de informa- ción disponible que está provocando la digitalización no hace sino acelerar este proceso y complejizarlo. Nuestra tarea es ahora no perder los principios básicos de eficacia publicitaria pero adaptando en tiempo, en alcance, y en poder de segmentación los aprendizajes y decisiones a tomar. El Big Data ha de ser Smart Data más que nunca y nuestro papel aquí es fundamental. Hacer del dato algo útil, relevante e insightful.

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