Claves para desarrollar un programa de fidelización efectivo

Claves para desarrollar un programa de fidelización efectivo Claves para desarrollar un programa de fidelización efectivo

El potencial de todo programa de fidelización es, primeramente, conocer a fondo a todos los clientes, es decir, saber cuál es su comportamiento de compra (cuándo compra, qué, con qué frecuencia y cómo paga), para luego dar respuesta adecuada a su perfil específico, con el fin de que dicho programa sea relevante y efectivo. Pero ¿cuáles son los pasos con los que debe estructurarse el proceso de definición de un programa de fidelización? (ver gráfico 1):

1 ESTABLECER OBJETIVOS. Todo programa de fidelización debe empezar por establecer unos objetivos, importantes para lograr el éxito final:

•  Mejorar el comportamiento de compra. Tanto por ciento de activación, compra media por cliente activo, compra media por miembro y segmento, venta cruzada de otras categorías, venta complementaria de servicios, etc.

•  Mejorar el conocimiento. Datos de contacto, de perfil y de necesidades y deseos, participación en encuestas, etc.

•  Mejorar los atributos de imagen. Notoriedad, calidad de producto y servicio, claves diferenciales en la categoría que se compita, como comodidad, garantía, rapidez, etc.

El programa debe estar asociado a un hecho básico: generar un cambio de comportamiento en los clientes, de tal forma que estos sean más rentables para la empresa, ofreciéndoles beneficios y ventajas por interactuar de una forma más eficiente, como podría ser al utilizar los canales digitales en lugar de los presenciales, en el caso de un banco, o recibir la factura digital en lugar de en papel; comprar productos o servicios de mayor margen o que generan mayor vinculación con la empresa; premiar por servicios que generan una relación continuada en el tiempo frente a las compras puntuales, etc. Por esta razón, es importante disponer de una "foto" de partida sobre la percepción de marca y el grado de satisfacción de los clientes por segmentos, así como de los datos asociados de compra de la marca y de la competencia.

2 GENERAR CONOCIMIENTO SOBRE LOS CLIENTES. Este siguiente paso se centra en la captación de un volumen de información de compras del cliente que sea representativo de su comportamiento, sobre un conjunto de productos y servicios. Se trata de aportar una visión del "cliente representativo" para adoptar una estrategia comercial consistente y potente para el desarrollo de campañas efectivas. La información obtenida y perfectamente explotada ha de servir para ofrecer un programa...