Compraventa cognitiva: ¿El futuro ha llegado?

Compraventa cognitiva: ¿El futuro ha llegado? Compraventa cognitiva: ¿El futuro ha llegado?

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Eduardo Ruiz Romeo

Márketing y Ventas (Núm. 157) · Ventas

El concepto “compra cognitiva” se acuña para definir aquellas compras, tanto digitales como físicas, en las que medie de forma relevante la inteligencia artificial, es decir, las máquinas “inteligentes”. Debe señalarse que el término utilizado no es del todo apropiado, puesto que, cuando se habla de “compras cognitivas”, de lo que estamos hablando en la práctica es, en realidad, de “ventas cognitivas” o de “compraventas cognitivas”. Y esto es así porque quien vende o quien ayuda a la venta, en este caso, es una máquina, y es cognitiva porque es “inteligente”.

Las compras siempre han sido cognitivas, ya que, hasta ahora, que nosotros sepamos, han sido llevadas a cabo por seres humanos, y estos, a priori, son cognitivos todos ellos. La diferencia entre el hoy y el pasado es que nos aproximamos a una realidad en la que ya no distinguiremos si quien nos “vende” es una persona o una máquina. Por ello, el término adecuado para referirnos a esta interactuación sería, probablemente, el de “compraventa cognitiva”, porque, a ambos lados de la ecuación, existe un comportamiento “cognitivo”, término que proviene del latín cognoscere, “conocimiento”, en definitiva, inteligencia.

¿Cómo es posible que una máquina “conozca”, sea inteligente? Me refiero ahora a la inteligencia artificial. En ciencias de la computación, una máquina inteligente ideal es “un agente flexible que percibe su entorno y que lleva a cabo acciones que maximizan sus posibilidades de éxito en algún objetivo o tarea”, según definen los científicos computacionales David Poole, Alan Mackworth y Randy Goebel en su libro de 1998 Computational Intelligence: A Logical Approach. Esta definición se compone, a mi juicio, de tres aspectos básicos:

a) Es flexible. En el sentido de fácilmente adaptable (inteligencia adaptativa).

b) Percibe. El agente es capaz de recabar información en tiempo real del exterior (inteligencia perceptiva).

c) Actúa de manera óptima. Teniendo en cuenta información pasada y presente, toma decisiones de manera prudencial (inteligencia ejecutiva).

La consecuencia principal de la aplicación de la inteligencia artificial es, pues, que las máquinas serán capaces de tomar decisiones no operativas, o de índole prudencial, de manera más o menos óptima, lo que deriva de que los agentes son capaces de percibir y son flexibles. Una decisión operativa sería, por ejemplo, un simple cálculo matemático: 1 + 1...


Eduardo Ruiz Romeo

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Director del Programa de Dirección de Retail en IE Business School