Conversaciones Harvard Deusto: 'E-COMMERCE' y la transformación del 'retail'

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Business Review (Núm. 325) · Estrategia
Business Review (Núm. 326) · Estrategia

El pasado 14 de septiembre celebramos en CASA SEAT la séptima edición de las Conversaciones Harvard Deusto. Un evento de la mano de Havas Media Group, moderado por Alberto Díaz, experto en transformación de organizaciones para la era digital, que contó con la participación de Carlos Esteve (Glovo), Armand Solé (Havas Market) y Daniel Espejo (Klarna).

La primera ponencia de la jornada corrió a cargo de Carlos Esteve, Head of Brands & Partners Marketing en Glovo, quien explicó la historia de la plataforma de envíos a domicilio y dio las claves esenciales para lograr reputación y reconocimiento en un mercado con tanta incertidumbre como el actual: “Glovo nació en Barcelona hace ya 8 años como una aplicación de recados donde podías pedir cualquier cosa. Desde entonces nos hemos expandido a 25 países. La misión ha sido muy clara desde el primer día: que cualquier persona pueda pedir de manera sencilla cualquier cosa de su ciudad, y que le llegue en 30 minutos”. La propuesta de valor de Glovo no ha cambiado en todos estos años, y la plataforma se ha convertido en una de las empresas más representativas en e-commerce del momento.

Visualizando el futuro a corto plazo, el quick commerce (comercio rápido) es un concepto indispensable que llega con fuerza, según Esteve. Una nueva modalidad de e-commerce que tratará de satisfacer las necesidades de los usuarios que precisen que sus pedidos sean entregados en muy poco tiempo. “Creemos que el potencial de Glovo y del quick e-commerce está aún por llegar y crear, porque el mercado de hoy día todavía los desconoce. Nuestra ambición como empresa es demostrar que somos rentables, abrir en más ciudades y mercados y continuar con nuestros valores de siempre para construir un buen equipo de personas”.

 

EXPERIENCIAS DE COMPRA INTEGRADAS

En la siguiente ponencia, Armand Solé, E-Commerce Growth Director en Havas Market, reflexionó sobre la importancia de la revolución tecnológica y de experiencia del cliente en el mundo del retail. “Estamos en un cambio generacional muy importante. La Generación Z y los millennials compran de una manera muy diferente a la de nuestros mayores”. Por ello, hay que observar e investigar qué necesitan los consumidores más jóvenes, quienes serán los principales clientes de las marcas en unos pocos años: “Cada vez desean tener más control sobre sus compras, vivir experiencias únicas de manera integrada entre lo físico y lo digital (por ejemplo, con la digitalización del punto de venta) y que las marcas conecten con ellos y empiecen a formar parte de su comunidad. Por lo que las empresas cada vez debemos darles más libertad, porque son usuarios más exigentes”, explicó Solé. 

La personalización del servicio y el producto es otra de las cuestiones que más relevancia adquieren en el sector: “El 83% de los usuarios demanda que las experiencias de compra tengan un punto de individualización”. De esta manera, el rol del vendedor también se ve afectado, pues “este debe ser alguien dinámico, con más iniciativa, que ayude a integrar la experiencia al consumidor que está dentro de la tienda física”. Al respecto, Solé expuso el caso práctico de Lefties y Zara, que ya hablan del concepto de digital store con probadores inteligentes: “El acceso al probador es totalmente automatizado, sin colas; la devolución de las prendas se realiza a través de un lineal donde se depositan y se guardan con mayor rapidez y comodidad; se incorporan métodos easy pay y se posibilita la customización de las propias prendas mediante pantallas. Zara incluso está trabajando en una aplicación revolucionaria en modo tienda física que cambia si te encuentras en el comercio, para que, de esta manera, puedas tener disponibles nuevas funcionalidades y promociones especiales”.

Pero ¿cuál es el siguiente nivel como marca y qué pueden hacer estas para diferenciarse del resto? Solé también expuso las diferentes tendencias que están proliferando en los últimos tiempos y que contribuirán decididamente al futuro del sector. Las marcas deberán conocerlas bien, y experimentar antes de integrarlas plenamente en sus ecosistemas. El social commerce, crear experiencias de compra dentro de las redes sociales, es una de ellas. También, el live shopping, una tendencia que proviene de China: “Se espera que en unos años el 20% de las compras online se haga mediante influencers en plataformas como Instagram o TikTok”, afirmó Solé. Y otra tendencia que no podía faltar es el metaverso, el cual es, para muchos, el futuro de Internet: “Es el próximo nivel de la web. Gracias a él, las marcas pueden entrar en nuevos universos con experiencias totalmente únicas e integradas. Balenciaga, por ejemplo, retransmitió su última pasarela en el metaverso, permitiendo a los usuarios comprar los productos que estaban viendo en ese preciso instante”. 

 

EL PODER DE LA UBICUIDAD

En su turno, Daniel Espejo, Country Manager Spain & Portugal en Klarna, compartió el interesante proyecto de la empresa sueca de servicios financieros, así como las múltiples funcionalidades que ofrece su aplicación. “En España aún es un poco desconocida, pero Klarna es la red de usuarios que está creciendo más a nivel mundial, con más de ciento cincuenta millones. De hecho, el 60% de las transacciones de e-commerce actuales entre marcas y usuarios pasa por Klarna”, tanto para comprar en grandes marcas, como Inditex, Mango o Adidas, como en otras firmas más pequeñas, pero con gran potencial de crecimiento, como Scalpers o Blue Banana Brand. Según Espejo, el éxito de la empresa se debe a tres pilares fundamentales: tener una marca atractiva, poseer un producto superior y comportarse de forma ubicua. 

“La app de Klarna ofrece un gran número de funcionalidades que la convierten en complementaria de lo que ofrece la marca: con ella puedes gestionar los pagos, hacer un seguimiento exhaustivo (y geolocalizado en todo momento) del pedido, chatear con los agentes de Klarna en tiempo real, hacer devoluciones… Una nueva funcionalidad que aún no está activa en España, pero sí en otros países, como Estados Unidos, y que está resultando ser muy efectiva, es que un usuario puede devolver un producto y recibir el dinero de manera instantánea si, después del análisis de algunos parámetros, la aplicación decide confiar en él”. La ubicuidad es también una de sus principales bazas, como afirmó Espejo: “Con la app se puede ir a cualquier e-commerce del mundo, tenga o no Klarna, y pagar a través de la plataforma”.

 

BIG DATA Y TALENTO, ESENCIALES

Tras las ponencias, empezó una interesante ronda de preguntas moderada por Alberto Díaz, miembro del Comité Editorial de Harvard Deusto y cofundador de ISDI. Además de profundizar en las experiencias de compras integradas en espacios físicos y virtuales, se reflexionó sobre el futuro de las tiendas de barrio de toda la vida y su coexistencia con otros competidores con más recursos, medios digitales y tecnológicos. Quedó patente la importancia que tiene hoy en día el manejo de datos (Big Data) para las empresas y organizaciones, dado que cada vez es más indispensable disponer de la máxima información posible sobre los consumidores para entender y complacer mejor sus deseos y necesidades, siempre teniendo en cuenta las limitaciones éticas y legales que conlleva tratar esta ingente cantidad de datos. 

La importancia del talento en las organizaciones también fue uno de los puntos tratados, ya que, en los próximos años, se van a crear e incorporar perfiles que aún desconocemos y que tendrán un peso destacado en el sector. Se debatió sobre el concepto de emprendimiento y de qué manera los líderes tecnológicos están inculcando una serie de valores de innovación que transformarán los perfiles demandados en unos más creativos, eminentemente tecnológicos, dada la necesidad de entender otros mundos, como el metaverso.

 

Mira el video entero del evento.

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