‘Dynamic pricing is everywhere’

‘Dynamic pricing is everywhere’

Uno de los paradigmas del siglo pasado era que los cambios de precios son lentos y costosos. Los precios solían estar señalados en etiquetas difíciles de modificar, impresos en catálogos, folletos y múltiples soportes en papel. Los consumidores, fuera de escenarios de inflación descontrolada, estaban acostumbrados a cierta estabilidad y miraban con recelo cambios demasiado frecuentes en los precios de bienes y servicios. Finalmente, los precios solían ser únicos: dos personas, comprando el mismo producto en la misma tienda esperaban, sin duda alguna, pagar lo mismo.

Estas ideas murieron hace tiempo en el comercio electrónico y están a punto de cambiar para siempre en las tiendas físicas. Los precios son una variable más del proceso de venta que las máquinas optimizan en tiempo real y en función del contexto competitivo, de la demanda observada y prevista, del stock disponible y de las características individuales del comprador potencial. Asimismo, los precios no son fijos ni únicos. Sistemas automáticos de optimización de precios están continuamente testeando nuevas estrategias en segmentos específicos de la población. Aumentos o bajadas de precios se validan en muestras aleatorias de forma que las tiendas –reales o virtuales– pueden seleccionar continuamente el conjunto de precios más favorable.

Instrumentos analíticos inteligentes, capaces de fijar de forma automática e inmediata precios actuales o sendas de precios futuros, están ya a disposición de cualquier industria. Las interacciones comerciales en las que la web es el principal canal de contratación ya han tomado la delantera. La fijación de precios en vuelos, hoteles, billetes para cualquier tipo de evento, transporte o servicio accesorio se están beneficiando enormemente de esta tecnología.

La fijación analítica de precios requiere que las empresas trabajen en profundidad sobre tres ejes:

1. Previsión de la demanda.

2. Disponibilidad en tiempo real de los datos de ventas, demanda potencial (por ejemplo, visitas) y stock.

3. Ciclo continuo de pruebas A/B.

La importancia relativa de cada eje depende en gran medida del mercado que estemos considerando. En mercados digitales, caracterizados por grandes volúmenes de contactos y ausencia de contexto físico, las pruebas A/B (asignar precios distintos a muestras aleatorias de potenciales clientes) representan una estrategia efectiva, fácil de implementar e inmediatamente rentable.

En mercados con restricciones de oferta o basados principalmente en tiendas físicas, en los que precios y demanda presentan dinámicas intertemporales complejas, la modelización predictiva (basada tanto en patrones históricos como en una acurada representación de eventos y factores exógenos) es indispensable para el proceso de optimización del precio.

Finalmente, la disponibilidad de datos en tiempo real es una pieza fundamental para extraer la máxima rentabilidad de un modelo de pricing automático: (casi) siempre es más importante saber qué ha pasado en las últimas horas que disponer de años y años de datos históricos. En algunos sectores, esta tecnología simplemente eleva el estado del arte y permite tomar mejores decisiones bajando simultáneamente los tiempos de respuesta o acción. Hoteles, aerolíneas o eventos deportivos siempre han gestionado activamente sus precios y ahora pueden hacerlo mejor, con menores costes y mayores beneficios.

En cambio, la afirmación de precios dinámicos en el mundo retail conllevará una pequeña revolución. La gestión dinámica de los precios de bienes perecederos, basada en una predicción cada vez más sofisiticada de la demanda real, permitirá eliminar o reducir enormemente el desperdicio de comida y modificará radicalmente el concepto de rebajas.

La capacidad de modificar precios en tiempo real y de forma segmentada y personalizada será el punto de encuentro de una nueva sinergia entre operaciones y márketing que, a su vez, será la base del éxito de estas empresas en la próxima década. Los sistemas predictivos alertarán de excesos de oferta o de demanda, y colaborarán con el departamento de márketing y operaciones para generar respuestas óptimas en precio, pero también en presión promocional, envios y estrategia comercial.

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