El "aroma" del éxito

El "aroma" del éxito El "aroma" del éxito
Business & Technology (Núm. 15) · Márketing

Las galletas que se sirven a los clientes cuando se registran en un hotel y el aroma que les acompaña por todo el recinto se han convertido en un rasgo distintivo de la cadena DoubleTree. Se trata de un aroma personalizado, creado en laboratorio exclusivamente para la cadena y esparcido mediante un difusor escondido. La empresa detrás de esta ambiental estrategia de marca es ScentAir, una firma que hace algo más que fabricar fragancias

Un aroma inesperado y asombrosamente familiar recibe al cliente que entra por primera vez en el vestíbulo de uno de los hoteles DoubleTree. Una fragancia que le transporta a un momento y lugar mágicos de su infancia: el inconfundible olor a galletas de chocolate. No se trata del aroma de cualquier galleta de chocolate, por supuesto. Es el de esas galletas de chocolate dulcísimas, recién salidas del horno, que nuestra madre preparaba para nosotros después de habernos pasado todo el día jugando. Es el característico aroma que acompaña a los clientes de un hotel DoubleTree.

David Martin, el creador de la firma ScentAir, empezó trabajando con fragancias para Walt Disney Imagineering. Quizá no nos hayamos dado cuenta, pero si hemos estado en un parque temático de Disney o en uno de sus hoteles en los últimos 20 años, es muy probable que nos hayamos expuesto a la obra de Martin. Desde sus humildes comienzos en 1984, ScentAir ha crecido hasta el punto de trabajar en más de cien países y ser miembro exclusivo de la Asociación Internacional de Fragancias. Para hacernos una idea, ScentAir llegó a las cifras de 1.000 sistemas instalados en 2001; 5.000 en 2005; 20.000 en 2008 y 40.000 en 2011. En los últimos años, la compañía ha tenido tasas anuales de crecimiento que van del 37% al 100%. ScentAir y toda la industria del márketing olfativo están en auge. Según Ed Burke, director de Márketing en Scent Air, en la actualidad, el mercado mundial de aromatizantes ambientales se valora en 100 millones de dólares, y se espera que crezca hasta los 1.000 millones de dólares en 2017. Para muchas industrias, el márketing olfativo se ha convertido en un requisito indispensable.

EL GRAN OLVIDADO

A lo largo de la historia se ha ignorado el olfato en las investigaciones académicas o de márketing. En su lugar, los expertos se han centrado en los aspectos que pueden filtrarse fácilmente: estímulos visuales y, en menor medida, auditivos. La publicación en 2005 del best seller de Martin Lindstrom, Brand Sense, supuso un punto de inflexión en la industria y provocó el aumento inmediato del interés en el márketing olfativo. A menudo se ha atribuido el espectacular crecimiento en ventas de ScentAir al libro de Lindstrom, en el cual se alaban los diferentes usos y beneficios de considerar tantos sentidos sensoriales como se pueda a la hora de establecer la identidad de marca.

No deja de sorprender esta falta de atención histórica al ...


Eric M. Olson

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Profesor de Márketing y Gestión Estratégica en la Universidad de Colorado.

Andrew J. Czaplewski

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Profesor de Márketing y Comercio Internacional en la Universidad de Colorado.

Peggy McNulty

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Profesora de Márketing en la Universidad de Colorado.