¿Hasta qué punto es rentable la personalización?

Business Review (Núm. 371) · Márketing · Noviembre 2026

La personalización se ha convertido en uno de los grandes mantras de la gestión de clientes. Sin embargo, mientras las empresas invierten enormes recursos en adaptar sus servicios a cada consumidor, muchos apenas lo perciben o valoran. A partir de la experiencia en la industria de los servicios de entretenimiento, este artículo explora la brecha entre la personalización que las empresas creen ofrecer y la que los clientes realmente ven.

Es probable que algún día hayas ido al supermercado a por vino, ensalada y vinagre de Módena, por ejemplo, y, tras pasar tu tarjeta de fidelización, te hayan proporcionado varios cupones “personalizados”: descuentos en pasta de dientes, patatas fritas o chocolate que supuestamente se basan en tus compras anteriores.

Desde el punto de vista de la empresa, el proceso es un ejemplo claro de personalización basada en datos. Pero desde el punto de vista del cliente, muchas veces la experiencia se reduce a algo mucho más simple: un tique con descuentos que podrían haber recibido muchos otros compradores, porque, ¿qué tiene que ver la ensalada con el chocolate?

La empresa habla de personalización. El cliente, en cambio, solo ve promociones relativamente aleatorias. Esta diferencia de percepción puede parecer pequeña, pero plantea una pregunta provocadora para muchas organizaciones: ¿es posible que estemos invirtiendo enormes esfuerzos en personalizar experiencias que los clientes apenas perciben? Quizá el problema no sea que las empresas personalicen poco, sino que gran parte de esa personalización simplemente no se aprecia.

La personalización mal entendida En los últimos años, pocas ideas han ganado tanta popularidad en el mundo empresarial y entre los consumidores como la personalización. Las empresas quieren personalizar ofertas, recomendaciones, precios y, en general, toda la experiencia del cliente.

Gracias al uso de datos, algoritmos e inteligencia artificial, muchas organizaciones aseguran poder tratar a cada consumidor de forma distinta. Esto es posible gracias a haber convertido datos físicos en datos que los ordenadores pueden procesar (digitizarlos), y a continuación haber procesado esos datos digitales para convertirlos en información útil para tomar decisiones (digitalizarlos). Así, en muchos sectores, la personalización se ha convertido casi en una promesa inevitable del progreso tecnológico.

La popularidad de esta idea se apoya en un razonamiento que parece bastante lógico: si una empresa conoce mejor a sus clientes gracias a los datos, puede adaptar sus productos y servicios a sus preferencias. Y si el servicio se adapta mejor al cliente, la experiencia debería mejorar.

Por este motivo, muchas organizaciones han llegado a considerar que personalizar es, casi por definición, una buena estrategia. Este planteamiento ha alimentad...

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Pablo Foncillas Díaz-Plaja

Profesor asociado en IE Business School ·

Formado en la Escuela Suiza, es licenciado en Derecho y MBA del IESE Business School (Universidad de Navarra) además de doctor en transformación digital por la misma institución, con estudios posdoctorales en gobierno corporativo en Harvard Business School, donde obtuvo el Corporate Director Certificate, e INSEAD, donde obtuvo la acreditación de International Directors Program.

Además de su labor académica, que incluye dos lustros como miembro del claustro del IESE, el profesor Foncillas es conferenciante y consultor, y trabajó como directivo en diversos sectores. Ha contribuido al desarrollo comercial de unas 200 marcas en más de 25 países, desempeñando funciones comerciales o de dirección general, ya integrado en el comité de dirección.

Autor o coautor de seis libros, es colaborador habitual de Harvard Deusto Business Review y publica con regularidad artículos en prensa generalista, especializada y de gestión, además de casos.

En la actualidad, una parte importante de su trabajo de investigación se centra en las dinámicas de transformación de sectores empresariales, especialmente las relacionadas con el entorno digital y su impacto en los modelos comerciales.

Su actividad académica le ha llevado a impartir sesiones a alumnos provenientes de IESE, NYU Stern, ESE Chile, San Telmo, IDE Ecuador, IE, UCD Smurfit Irlanda, ESADE, Universidad del Pacífico Lima e INSEAD-CEDEP, entre otras instituciones de España, Europa y Latinoamérica. Ha sido director académico de programas a medida para empresas multinacionales con ejecutivos de primer nivel, abordando temas como comercio electrónico, omnicanalidad, marketing, tendencias, ventas y route to market.

Asimismo, forma parte de los consejos asesores de Youplanet y Globalpraxis, y es patrono de la Fundación Exit. Ha sido consejero en Línea Directa Aseguradora y Ted speaker, además de ponente habitual en consejos de administración y comités de dirección.