Las claves del crecimiento de MANGO

Las claves del crecimiento de MANGO Las claves del crecimiento de MANGO
Business Review · Marketing

A pesar de que sus tiendas se encuentran en las calles comerciales de todas las grandes ciudades, como empresa, MANGO no deja de ser aún una gran desconocida. Una de las razones principales es que, al no cotizar en bolsa, no tiene ninguna obligación de informar sobre su evolución y se conoce muy poco sobre su estrategia. Sus fundadores y principales accionistas son los hermanos Isak y Nahman Andic, que han mantenido siempre una actitud de gran discreción.

Desde el punto de vista empresarial, MANGO puede ser considerada una de las principales "empresas gacela" españolas por su rápido crecimiento. La primera tienda abre sus puertas en el Paseo de Gracia de Barcelona en 1984 y en mayo de 2008 la empresa cuenta ya con 1.114 tiendas, situadas en 90 países, que generaron 1.333 millones de euros de facturación en el año 2007. Esto hace de MANGO una de las marcas españolas más conocidas por el gran público y de mayor reputación internacional, según Interbrand.

¿Cuáles son las claves del rápido crecimiento de MANGO? Este artículo intenta encontrar respuesta a esta pregunta realizando, en primer lugar, un análisis de tres elementos estratégicos que son de gran importancia para el crecimiento: la estrategia comercial, el sistema logístico integral, y la organización y el papel integrador de los valores.

LA ESTRATEGIA COMERCIAL

La parte visible de MANGO son sus tiendas y a través de ellas se puede analizar su estrategia comercial. Hasta ahora se ha dirigido exclusivamente al público femenino, aunque esta temporada está haciendo una prueba con una línea para hombre ("HE"). Dentro del público femenino se ha centrado en el segmento de las "mujeres urbanas y modernas," a las que quiere satisfacer en "todas sus necesidades de vestir y complementos". Se trata, por tanto, de una estrategia focalizada mantenida a lo largo del tiempo, sin entrar en la diversi? cación de marcas o segmentos, aunque MANGO reconoce que su target ha evolucionado y ahora viste a mujeres de una gama de edades más amplia. Su objetivo comercial es lograr la ? delización de sus clientas, conseguir que éstas "no salgan de compras, sino que vayan a MANGO".

Los diseños de MANGO son propios, realizados por un equipo creativo de cerca de doscientas personas. Además, en sus tiendas se pueden encontrar líneas de diseñadores realizadas en exclusiva para MANGO, como, por ejemplo, las dos colecciones "P&M" que las hermanas Penélope y Mónica Cruz...


Marcel Planellas

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Profesor del Departamento de Dirección General y Estrategia de ESADE Business School (Universidad Ramon Llull).