Productos nacidos de la experiencia del cliente

Productos nacidos de la experiencia del cliente Productos nacidos de la experiencia del cliente
Márketing y Ventas (Núm. 158) · Márketing

La búsqueda constante de ventajas competitivas por parte de las empresas ha tenido un efecto de mejora continuada en productos y procesos. Tradicionalmente, esta focalización en investigación y desarrollo, más innovación, se centraba, sin embargo, en el uso que del producto hacía el consumidor o en mejorar solo alguna parte de sus características, inspirándose muy a menudo en nuevas introducciones realizadas por los competidores. El resultado eran productos muy semejantes entre las diferentes marcas del sector. Nuevos lanzamientos y conceptos de negocio nacían en el mercado, y la rapidez con la que se copiaban era equivalente a la rapidez con la que los consumidores cambiaban sus preferencias. La lucha se centraba en conseguir que los clientes volvieran a repetir, ya que los presupuestos de captación, con ciclos de vida cada vez más cortos, y la fragmentación de los medios de comunicación hacían insostenibles los tradicionales procesos de comercialización.

Con un consumidor cada vez más exigente y con más opciones, era claro que cada vez se tenía que ofrecer más por menos. El prestigioso economista y profesor en la Harvard Business School Theodore Levitt ya apuntaba en su obra The Marketing Imagination (1983) que la percepción de los consumidores iba más allá del producto básico y real, y que el producto ampliado, o todo aquello que “acompaña” a un producto o servicio, también pesaba en la imagen que nuestros clientes tenían de nuestros productos, por lo que no podía separarse ninguna de estas partes. Tanto es así que, una vez desarrollado el mejor producto básico y real posible, toca trabajar el producto ampliado, en el que la experiencia forma parte primordial de la percepción del producto.

 

¿PAGAR MÁS?

Cuando, en 1987, Howard Schultz abrió el primer Starbucks en Seattle, ya era consciente de que, a una cafetería, las personas no acudían “solo” a tomar café, sino también a descansar, a conversar…, y el concepto de producto que estaba creando debía adaptarse a ello. Esta “experiencia” hace que estemos dispuestos a pagar un precio más elevado por un café cuando, seguramente, tenemos un producto de calidad similar, pero a un coste más bajo, a pocos metros de distancia. Percibimos, y reconocemos, que Starbucks no “vende” únicamente café; también, relax, comodidad, ambiente agradable, wifi de calidad... La tecnología juega asimismo un papel importante en la mejora de la experiencia del cliente, y es ...


Alexis Mavrommatis

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Director del EADA Centre for Retail Leadership y profesor titular del Departamento de Dirección de Márketing y Operaciones en EADA Business School.

David Román Coy

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Profesor de Márketing en EADA Business School