Siete tendencias del ‘e-commerce’ en España

El comercio electrónico ha sido uno de los ámbitos más dinámicos para las empresas españolas en la última década. Con cada vez más consumidores optando por las compras digitales, este fenómeno ha configurado nuevos hábitos y expectativas.

Así lo hemos constatado tras analizar la evolución del comercio electrónico en España durante los últimos cuatro años en una serie de estudios fruto de la colaboración entre IESE Business School y Veepee.

Una de las primeras observaciones que evidencia la última edición¹ es que las compras online siguen creciendo en España. En 2024, más de la mitad de los entrevistados declararon haberlas aumentado durante el último año, mientras que en 2023 ese porcentaje se situaba en el 49%.

Entre los productos más adquiridos a través de Internet destacan, en este orden, los viajes; la moda; el calzado; la tecnología; y el ocio y la cultura. Les siguen de cerca la comida a domicilio y, ya un poco más atrás, los cosméticos y la categoría de productos para el hogar, muebles y decoración.

Está claro que el comercio electrónico es cada vez más popular. Pero ¿qué valora más el comprador español? A continuación, destacamos siete realidades del e-commerce en España, confirmando algunas verdades y desmintiendo algunos mitos sobre el comportamiento online.

 

1. El precio sigue siendo el principal impulsor de la compra

En términos generales, el precio se mantiene como el principal driver de compra. Hemos constatado que, para que los usuarios culminen sus adquisiciones, los elementos más importantes son que el producto incorpore algún descuento o promoción y que sea la opción más barata disponible. Tras estas dos razones aparecen unas buenas condiciones de envío y la calidad del producto.

El precio también incide decisivamente a la hora de filtrar los productos y en los envíos. Más de la mitad de los entrevistados ordenan su lista de posibles compras online en función del precio y más del 40% clasifican los productos según contengan o no alguna promoción.

Al mismo tiempo, la financiación continúa siendo relevante, y la mayor parte de las personas que pagan a plazos eligen siempre la opción sin intereses.

 

2. Los clientes demandan información en cada etapa del proceso

Un meme de hace ya unos años establece una comparación entre el producto cuando está en la cesta de la compra y cuando por fin lo tenemos en el domicilio. Las famosas frases “cuando lo compras” y “cuando te llega”, acompañadas de fotografías muy distintas entre sí, confirman con sentido del humor el temor de muchos consumidores a que el producto adquirido no esté a la altura de sus expectativas.

Para evitar la decepción, los usuarios consideran cada vez más esencial la información técnica que se les proporciona. En este sentido, conceden mayor relevancia a la ficha o la descripción técnica del producto, así como a la guía de tallas. También les interesa especialmente la fotografía que muestra los usos del producto y las fotos de detalle. Las valoraciones de otros usuarios siguen llamando la atención. Y, a más distancia, los vídeos que muestran el uso del producto o las fotografías del envase y el embalaje.

La información sobre el estado del envío es fundamental. Los compradores quieren saber con precisión cuándo llegará su pedido y valoran la posibilidad de seguir el pedido en tiempo real. Para muchos, es crucial conocer los plazos de entrega antes de realizar la compra, así como contar con opciones flexibles para elegir la fecha y hora de entrega. Más allá de la rapidez, la claridad en la logística genera tranquilidad, y los usuarios prefieren tener control sobre el proceso de envío, pudiendo incluso ajustar la entrega a su conveniencia.

 

3. El ‘only channel’ supera al ‘omnichannel’

Quizá pienses que la mayoría de los usuarios ya sacan partido a la omnicanalidad. Sin embargo, el singlechannel sigue siendo la opción de compra más frecuente. Eso sí, se observa una evolución. En 2023 la elección mayoritaria para los consumidores, aunque con un resultado muy ajustado, era acudir a la tienda física para comprar los productos que deseaban. En cambio, en 2024 ganó la partida la opción de buscar y adquirir los productos en la tienda online. En cualquier caso, podemos afirmar que la omnicanalidad todavía es menos común de lo que muchos pueden pensar.

Eso sí, esta afirmación necesita ser matizada, sobre todo en función de la edad del consumidor. Muchos adultos jóvenes sí combinan la tienda física y online en sus transacciones: desde buscar productos online para luego comprarlos en la tienda física hasta probarlos in situ para finalmente adquirirlos online o hacer la compra por Internet, pero efectuar la devolución en el establecimiento.

Esto sugiere que las empresas que apuesten por una experiencia omnicanal flexible, donde el cliente pueda elegir dónde, cómo y cuándo interactuar, estarán mejor posicionadas para captar a distintos perfiles de consumidores.

 

4. La sostenibilidad ya no se pone en duda

En los últimos años hemos podido comprobar que los ciudadanos no solo esperan que las marcas les provean de aquellos productos y servicios que precisan, sino que también les exigen una responsabilidad social y un compromiso firme con los grandes temas que preocupan de modo global. La sostenibilidad es ya un requisito fundamental para los compradores. De hecho, un 91% de ellos esperan que las empresas les ayuden a ser más sostenibles en sus operaciones (ver el cuadro 1).

 

 

Esto se concreta en acciones especialmente valoradas. La más solicitada es la reducción de los materiales de embalaje y los plásticos de un solo uso en los envíos. Le siguen medidas como la utilización de materiales reciclados para dichos embalajes, la optimización del transporte de mercancías y las entregas, la colaboración de las marcas con los proveedores locales o la fabricación de los productos con materiales más sostenibles y respetuosos con el medio ambiente.

El compromiso de los consumidores con la sostenibilidad es notable. Un 45% de los consultados afirma estar dispuesto a pagar más por un producto más sostenible. Además, la compraventa de artículos de segunda mano se mantiene como una opción relevante para más de la mitad de los entrevistados, sobre todo cuando se trata de artículos de moda y productos culturales, como libros, música, películas o piezas de colección.

 

5. El ‘e-mail marketing’, una táctica infravalorada

“Nadie quiere recibir más correos electrónicos”. Algo que podemos haber dicho o escuchado con frecuencia. Pero se trata de una afirmación que nuestro estudio pone en duda. Al preguntar a los entrevistados qué canales prefieren para recibir información sobre el sitio web en el que han realizado una compra, una mayoría significativa (58%) escoge el e-mail, por encima de otras opciones como los mensajes o notificaciones de las aplicaciones, los mensajes de WhatsApp o Facebook Messenger, la publicidad en el propio sitio web o las redes sociales.

En este contexto, las marcas harán bien en analizar en profundidad los efectos cruzados entre canales de comunicación y venta de sus campañas de marketing. De hecho, en algunos casos incluso puede ser conveniente rescatar el correo tradicional. Albert Valentí, profesor de IESE Business School, ha estudiado en profundidad la respuesta de casi 85.000 clientes de L'Occitane en Provence a envíos postales y de correo electrónico, y concluye que habría que decidirse por un canal u otro en función del valor asignado al cliente.

 

6. La confianza es clave

En el comercio digital, la confianza es fundamental para que los consumidores se sientan seguros al realizar sus compras. Aunque la rapidez y comodidad que ofrece el e-commerce son muy valoradas, el factor humano sigue siendo crucial. Los consumidores no solo buscan una experiencia eficiente, sino que desean sentir cercanía con la marca. Para lograrlo, las empresas deben asegurar que el cliente se sienta acompañado a lo largo del proceso, brindando una buena comunicación y atención, así como ventajas adicionales al comprar en la tienda online.

La confianza en la tienda se gana mediante varios factores, como el conocimiento de la marca, su reputación, la posibilidad de utilizar el método de pago preferido por el cliente y la valoración de otros consumidores.

La seguridad en las transacciones es otro elemento fundamental. No basta con ofrecer múltiples formas de pago: las tiendas deben asegurar que cada opción sea fiable y transparente. La cuestión no es anecdótica: un 30% de los encuestados admite haber sido víctima de algún fraude online.

Los consumidores valoran cada vez más métodos de pago que ofrecen mayor rapidez y flexibilidad, como los monederos digitales y Bizum. De todas formas, las tarjetas de crédito y débito siguen siendo predominantes. Les siguen otros sistemas más clásicos, como la transferencia bancaria, el pago contra reembolso o la domiciliación bancaria.

 

7. Los usuarios no se dejan deslumbrar por la tecnología

Aunque en el comercio electrónico se utilizan muchas nuevas tecnologías que prometen transformar la experiencia de compra, los consumidores no siempre se sienten impresionados por las opciones más avanzadas. El auge del live shopping entre los más jóvenes es un ejemplo interesante: aunque esta tecnología permite interactuar en tiempo real y realizar compras, su adopción sigue estando limitada a ciertos grupos demográficos. De hecho, la tecnología más demandada en el e-commerce es mucho más sencilla: fotografías en 360º. Esta opción, que ayuda a los consumidores a ver el producto desde todos los ángulos, se percibe como más útil que otras innovaciones más complejas como el metaverso o la realidad aumentada.

De igual forma, el entusiasmo inicial sobre la inteligencia artificial se enfrenta a ciertas reservas por parte de los consumidores. Aunque más de la mitad de los usuarios creen que la IA puede mejorar la experiencia de compra online, con beneficios como recomendaciones más personalizadas y una mayor seguridad en las transacciones, todavía existe escepticismo. Las preocupaciones sobre la privacidad de los datos y la falta de transparencia en el uso de esta tecnología son factores que frenan su plena aceptación. De hecho, un 92% de los encuestados expresa alguna inquietud respecto a la IA (ver el cuadro 2).

 

 

Mirando al futuro

Desde el dominio continuado de las compras en un solo canal hasta la creciente demanda de sostenibilidad y la relevancia permanente del precio como motor de compra, estas tendencias marcan un camino claro para las empresas que buscan captar la atención del consumidor moderno.

Es fundamental recordar que, aunque tecnologías como la IA y la realidad aumentada prometen cambiar el mercado, los pilares de la satisfacción del cliente –precio, confianza, transparencia y facilidad de uso– continúan siendo tan importantes como siempre. Seguir avanzando en esta dirección es fundamental para que las marcas puedan posicionarse con éxito en el medio y largo plazo del dinámico panorama del e-commerce en España.

 

Referencias

1. Gallo, Í. y Brehm, A. El futuro del e-commerce en España. Veepee, IESE y Kantar, 2024.