Buscando la conexión perfecta con el cliente

El desafío de la escalabilidad al que se ha enfrentado el e-commerce en los últimos años ya se ha cubierto, pero ¿cuál es ahora el gran reto? La experiencia tiene que ser muy intuitiva, y es ahí donde la personalización juega un papel crucial. Según la encuesta Personalization Pulse Check 2016, el 40% de los consumidores están saturados por distintas opciones, y más de la mitad nunca han comprado un producto recomendado. Además de la reducción de opciones, a menudo se falla en el propio objetivo de la personalización: no se trata de vender más con crossselling y up-selling. El objetivo es aprovechar todo el “data” para facilitar al cliente encontrar y consumir lo que quiere, teniendo en cuenta cómo y cuándo lo quiere. En el mundo digital, la tecnología es clave para poder ejecutar las “cuatro R” de la personalización:

Reconocer. Igual que nos gusta que, al llegar a un restaurante, nos reconozcan, en un mundo online es necesario aplicar técnicas de web analytics, tag managers y tracking para lograrlo.

Recordar. “Somos alérgicos”, “nos gustó un vino”… En el mundo online tenemos nuestro CRM unido a tecnologías como DMP y data lakes, que facilitan esta información.

Recomendar. Es la parte más complicada, porque tenemos que orientarla a los intereses del cliente (no a los nuestros de negocio). Es aquí donde entran motores de personalización, machine learning y enfoques de conocimiento de cliente como customer genome.

Relevancia. No solo es recomendar, sino asegurar que lo que proponemos es relevante. Aquí entran en funcionamiento las técnicas de test multivariante, que permiten testar cientos de opciones a la vez para identificar las experiencias más relevantes para el usuario.

El e-commerce ha llegado a una madurez tecnológica, de industrialización, pero el reto es avanzar hacia la humanización y la conexión más íntima con el cliente para lograr los mejores resultados a medio plazo.