Cambio de Paradigma: desarrollo del 'back end' logístico para competir en 'e-commerce'

El pobre desarrollo de la "trastienda" del negocio del e-business y la deficiente ejecución del servicio de entrega han supuesto el fracaso de una gran cantidad de iniciativas empresariales en este ámbito. Sirvan como ejemplos Pets.com o Kozmo. com, cuyas experiencias contribuyen a argumentar el "pinchazo" de la burbuja tecnológica de principios de siglo. Por el contrario, otras empresas, como Amazon, han sido capaces no solo de desarrollar un eficaz sistema logístico, sino también de integrarlo en su propuesta de valor para ofrecer un modelo de competencia imbatible que la sitúa como líder del sector.

Muchas organizaciones se dejan seducir por el potencial que ofrece la red, y focalizan sus prioridades competenciales en el desarrollo de avanzados sistemas de análisis de comportamiento del consumidor, en la tecnología necesaria que vehicula la relación con este o en las estrategias de comunicación para difundir la marca. Sin embargo, a menudo se olvidan del papel que desempeña la logística. Y es que operar en Internet facilita el acceso a un mercado tan amplio como atomizado. Supone atender nuevas necesidades de suministro donde la logística se convierte en un diferenciador crítico: conviene disponer de un sistema capaz de gestionar pedidos de demandas impredecibles formulados por clientes que exigen configuraciones personalizadas, en el que las devoluciones son frecuentes y donde la gestión de las excepciones y las incidencias conforman el proceso de servicio.

MARCO DE DECISIÓN Las oportunidades de negocio en Internet son proporcionales a los retos derivados de un suministro complejo y exigente. Las nuevas empresas digitales, así como las tradicionales que se inicien en el nuevo canal de comercialización, habrán de esmerarse en desarrollar un back end logístico capaz de dar respuesta a las demandas de los clientes. Este artículo propone un marco de decisión para el diseño de sistemas logísticos que afronten estos desafíos.

1 Definir el foco y el alcance del negocio. No todos los productos se venden con la misma facilidad por Internet, ni todos los mercados/clientes cuentan con el mismo nivel de madurez. La densidad del valor de producto, los costes logísticos y la capacidad de diferenciar el producto constituyen una primera criba sobre el nivel de viabilidad comercial en la red. Mientras la venta de libros, de elect...