Cómo Adidas encontró su segundo impulso

Casos prácticos

Cómo Adidas encontró su segundo impulso Cómo Adidas encontró su segundo impulso
Business Review (Núm. 260) · Estrategia
Management & Innovation (Núm. 3) · Estrategia

El gigante de la ropa deportiva ha demostrado que volver la vista al esplendor de su pasado puede inspirar el futuro de una empresa.

¿Cómo puede una empresa hacer frente a los cambios? Es una pregunta amenazadora para muchos ejecutivos que luchan por mantenerse al día frente al ritmo vertiginoso de los negocios. Los que no encuentran la respuesta adecuada pueden enfrentarse a una caída de cuota de mercado o, en el peor de los casos, a la ruina financiera. Las empresas responden a esta presión, con demasiada frecuencia, tratando de adivinar el futuro: ¿qué querrán los consumidores? ¿Hacia dónde nos llevará la tecnología? ¿Cuáles pueden ser las nuevas oportunidades de negocio que vayan a resultar cruciales?

Aunque son consideraciones importantes, una perspectiva enfocada exclusivamente en el futuro puede llevar a algunas compañías por un camino equivocado, buscando ansiosamente cómo ir hacia delante sin darse cuenta de que su mayor fortaleza puede estar oculta en su propio pasado. Empresas como Adidas, Lego, Burberry o Apple han atravesado etapas en las que ignoraron su pasado, aquello que las había hecho únicas, y su identidad se difuminó y su personalidad desapareció. Sin embargo, cada una de estas empresas se dio cuenta, en un momento determinado, de que tenía una historia particular, rica en recuerdos, experiencias y procedimientos propios, que podría ser utilizada para diseñar su futuro; no para calcar la tradición, sino para pensar de manera diferente en la estrategia, la innovación y nuevos productos.

En el caso de Adidas, una serie de sucesos importantes –pérdidas continuas que la llevaron al borde de la bancarrota– empujaron a la empresa a volver a conectar con su pasado. A finales de la década de los años 70 del siglo xx, y durante toda la de los 80, el ascenso de Nike hizo tambalear a Adidas. Y esta respondió a la presión de la nueva competencia mediante una búsqueda frenética de crecimiento en varias direcciones novedosas. Pero la compañía no supo entender lo que estaba pasando y perdió de vista las cualidades que habían constituido el eje central de su éxito anterior. No obstante, Adidas logró resurgir en el mercado, pero no sucedió hasta que fue capaz de canalizar su renacer a través de su propio pasado.

En la actualidad, en la sede central de la compañía en Herzogenaurach, en Baviera, al sur de Alemania, y en su sede de EE. UU. en Portland, Oregón, la gerencia, los diseñadores y creativos y el equipo de I+D+i estudian atentamente la historia de la empresa, analizan  su relevancia y determinan qué descartar y qué preservar. En un p...


Majken Schultz

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Profesor en la Copenhagen Business School.

Nicholas Ind

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Profesor en la Oslo School of Management.

Oriol Iglesias

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Profesor en ESADE Business School de Barcelona y director del ESADE Brand Institute.