Cómo aprovechar a nuestros clientes para transformar el negocio

Cómo aprovechar a nuestros clientes para transformar el negocio Cómo aprovechar a nuestros clientes para transformar el negocio
Márketing y Ventas (Núm. 130) · Márketing

Belén ama la música. Y le gusta escuchar en alta fidelidad las canciones de sus grupos favoritos. Por eso buscó en Amazon y en Google Shopping las valoraciones que otros consumidores habían hecho de sus tres modelos favoritos de auriculares. Además, revisó los análisis de evaluadores técnicos profesionales en el sitio web especializado en tecnología CNET. Para terminar su proceso de compra se acercó a un establecimiento Fnac para probarlos, y, una vez elegidos los que más le gustaban, desde allí mismo, con su móvil, comprobó dónde podía comprarlos al mejor precio. Descubrió que la mejor opción la brindaba una tienda online donde, además, mientras "investigaba" el producto, descubrió que le ofrecía un descuento. Finalmente, una vez adquiridos, entró en la página de Facebook del fabricante para compartir su parecer al respecto del nuevo artículo.

Esta historia, basada en hechos reales, demuestra cómo, en los últimos cinco años, el grado de cambio de las tecnologías digitales ha sido revolucionario, como consecuencia de la irrupción de las redes sociales. Sin duda, el relativo bajo coste de acceso a Internet, en cualquier lugar y a cualquier hora, así como la proliferación de aplicaciones, ha alterado el modo en el que consumimos información y noticias, cómo compramos, cómo generamos ideas y también cómo compartimos conocimiento y opiniones. Este proceso se ha consolidado aún más como resultado de la adopción de la tecnología móvil con los teléfonos inteligentes.

Toda esta transformación acarrea consecuencias trascendentales para las marcas. En esencia, el cambio fundamental es que el control de la información ha pasado del productor de bienes y servicios al consumidor.  Por tanto, la forma de interactuar con los clientes también debe ajustarse. Es decir, el márketing no puede continuar con un modelo unidireccional, en el que las empresas "hablan" en un solo sentido hacia los consumidores con el propósito de influir en su decisión de compra sin esperar respuesta alguna por parte de estos, sino que debe adoptar otro perfil más colaborativo, donde las marcas escuchan y mantienen conversaciones con los clientes, actuales o futuros.

LA RAZÓN DE SER

En los últimos años, y en particular desde la adopción masiva de redes sociales, en más ocasiones de las deseadas, el márketing online ha sido una herramienta mal utilizada o, al menos, mal interpretada por no vincularse directamente a variables...


Pablo Foncillas Díaz-Plaja

Profesor asociado de IE Business School ·

Formado en la Escuela Suiza, es licenciado en Derecho y MBA por la IESE Business School, además de doctor en transformación digital. Además de su labor académica –dos lustros como miembro del claustro del IESE–, el profesor Foncillas es conferenciante y consultor, y trabajó como directivo en varias industrias. Ha contribuido en el desarrollo comercial de unas 200 marcas en más de 25 países, desempeñando funciones comerciales o de dirección general, ya integrado en el comité de dirección.

Autor o coautor de cinco libros, es colaborador habitual de HarvardDeusto Business Review, y publica con regularidad artículos en prensa generalista, especializada y de gestión, además de casos.

En la actualidad, una parte importante de su trabajo de investigación se centra en las dinámicas de transformación de sectores empresariales, especialmente las relacionadas con el entorno digital y su impacto en los modelos comerciales. Su actividad académica le ha llevado a impartir sesiones a alumnos provenientes de IESE BS, NYU Stern, ESE Chile, San Telmo, IDE Ecuador, IE BS, UCD Smurfit Irlanda, ESADE BS, Universidad del Pacífico Lima, INSEAD-CEDEP, entre otras instituciones de España, Europa y Latinoamérica.

Asimismo, forma parte del consejo asesor de línea directa y de Globalpraxis, y es patrono de la fundación éxit. Ha sido Ted speaker, además de ponente habitual en consejos de administración y comités de dirección, donde ha participado en programas de ámbito internacional para ejecutivos sobre comercio electrónico, omnicanalidad, marketing, tendencias, ventas y route to market.