Cómo gestionar clientes cautivos y no morir en el intento

Cómo gestionar clientes cautivos y no morir en el intento Cómo gestionar clientes cautivos y no morir en el intento
Business Review (Núm. 304) · Ventas

Los “clientes cautivos” son aquellos que presentan un alto nivel de dependencia con un proveedor. Ante esto, nos preguntamos: ¿estamos gestionando de manera correcta a nuestros clientes corporativos cautivos? ¿Estamos optimizando nuestra estrategia de gestión y de comunicación con ellos? El presente artículo pretende ayudar a replantearse algunas suposiciones y a gestionar de manera más eficiente el portafolio de clientes en entornos 'business to business' (B2B)

Si preguntamos a nuestros lectores por las “dependencias”, probablemente muchos las asociarán a algo negativo; por ejemplo, a barreras de salida, como pueden ser los costes en los que incurre un cliente cuando cambia de proveedor. E incluso es probable que, en algún curso de estrategia, a alguien se le haya recomendado potenciar estas barreras de salida, pues van a crear una vinculación forzosa en el cliente que le hará verse en la obligación de seguir comprándonos…, aunque esté insatisfecho.

En entornos B2B, este planteamiento es cuestionable, ya que estas dependencias negativas harán que el cliente se sienta “cautivo”, y generarán dos efectos indeseados: el primero es que, si bien el cliente se ve forzado a mantener los servicios contratados, puede que busque proveedores alternativos que le sirvan para renegociar precios a la baja, y el segundo, que el word of mouth de ese cliente sea negativo o, en el mejor de los casos, que ni siquiera se produzca. Además, es un enfoque limitado, pues las dependencias pueden ser también positivas si se basan en los beneficios que el cliente obtiene de un proveedor. Podemos así encontrar clientes que, aunque tienen barreras de salida muy altas con un proveedor (dependencias negativas), van a valorar a este positivamente, porque les provee de un know-how que no tienen, porque les ayuda a ser más eficientes e innovadores y porque les aporta valor de marca al asociarse con él.

TIPOS DE CLIENTES SEGÚN SUS DEPENDENCIAS Las dependencias no tienen por qué ser negativas. Por lo tanto, un ejercicio interesante pasa por entender qué tipo de dependencias tienen nuestros clientes. Recomendamos medir las percepciones que estos tienen sobre sus dependencias positivas y negativas para identificar en qué situación se encuentra cada uno. Para ello, en el cuadro 1 se propone un cuestionario de referencia, que debe ser adaptado a cada sector y/o producto o servicio, teniendo en cuenta que:

• Las dependencias “negativas” son aquellas barreras y costes que impiden a un cliente migrar aunque quiera hacerlo.

• Las dependencias “positivas” son aquellos beneficios que nuestra empresa le ofrece al cliente (flexibilidad, calidad, valoración de marca, prestigio, know-how, etc.) y que funcionan a modo de motivación positiva para que mantenga la relación con su proveedor.

Con este ejercicio, se puede mapear a los clientes conforme a la matriz de dependencias positivas y negativas r...


Ignacio Gafo

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Profesor de Marketing en IE Business School

Carmen Abril Barrie

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Profesora en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Complutense de Madrid