¿Cómo será el consumidor del futuro? Tendencias pospandemia en el sector de la alimentación y bebidas

Estamos en medio de uno de esos infrecuentes momentos de la historia en los que toda la humanidad sufre de forma simultánea cambios disruptivos e inesperados, de los que emergen grandes desafíos económicos, políticos y sociales de impacto global, que exigen respuestas inmediatas. Cambios que se han sumado y han alterado la dinámica de los grandes retos globales preexistentes, como el cambio climático o la urgente necesidad de reducir las desigualdades sociales entre países y dentro de muchos de ellos. La nueva realidad impuesta por la pandemia de la COVID-19 ha puesto a prueba a gobiernos, empresas y organizaciones sociales de prácticamente todo el mundo. En estos tiempos difíciles, las personas esperan respuestas por parte de las organizaciones que las ayuden a sobrellevar con más tranquilidad la gran incertidumbre que las rodea.

Dentro de esta amplísima realidad fuertemente cambiante, en este artículo ponemos el foco en cómo la pandemia del coronavirus ha afectado a un sector tan importante como el de la alimentación y bebidas en España, y en qué tendencias de futuro ya ha empezado a emerger. Aprendizajes, algunos de ellos, extrapolables a otros sectores e industrias.

 

Visión y estrategia, claves para superar la crisis

La pandemia ha constituido un fortísimo desafío para el sector de la alimentación y bebidas, poniendo a prueba su resiliencia como nunca antes en las décadas recientes. En los ya relativamente lejanos días del comienzo de la crisis del coronavirus, este sector demostró ser capaz de cumplir con su misión bajo un nivel de presión de demanda extremo, a la vez que satisfacía los altos requerimientos sanitarios exigidos a sus operaciones de industria y distribución. Esta respuesta del sector ha sido ampliamente reconocida y valorada por la sociedad, que ha visto cómo se ha conseguido garantizar la normalidad de la cadena alimentaria y su seguridad en situaciones de confinamiento. Lidiando con el cierre de fronteras y dedicando muchas energías a moderar el impacto de las restricciones sanitarias, que han obligado a muchos operadores, especialmente en el segmento de la hostelería y el de sus proveedores especializados, a reducir –y hasta interrumpir– sus operaciones durante muchas semanas.

En el contexto pandémico, este y todos los demás retos preexistentes han situado el sector frente a la necesidad de tener una visión clara del futuro del negocio y una estrategia para alcanzarla, inspirada en un claro propósito corporativo. Para ello, el sector de la alimentación y bebidas debe responder a las preguntas clásicas ligadas al liderazgo estratégico:

• ¿Qué factores clave del sector, vigentes en el escenario pre-COVID-19, siguen siendo relevantes hoy (y con qué prioridad)?

• ¿Cuáles han dejado de ser relevantes?

• ¿Qué nuevas prioridades y urgencias nos presenta el mundo pospandemia?

Para avanzar en el esclarecimiento de estas cuestiones, en el IESE Business School hemos realizado un estudio sobre el impacto de la COVID-19 en el sector de la alimentación y bebidas, con una muestra compuesta por empresas de todos los eslabones de la cadena de valor del sector, tanto de capital nacional (69%) como extranjero (31%), que se integran en una amplia variedad de tamaños (ver el cuadro 1).

 

 

¿Cómo será el consumidor pos-Covid-19?

Uno de los puntos más importantes de la investigación realizada tiene que ver con la opinión de los líderes del sector sobre la evolución esperada en el comportamiento del consumidor como resultado del impacto de la COVID-19 en los hábitos y en las posibilidades económicas de la población.

En particular, resulta muy interesante revelar si los grandes temas en los que se centraba la agenda del sector y del consumidor antes de la pandemia continuarán siendo prioritarios o no en el futuro inmediato, y si cabe esperar la emergencia de atender nuevas prioridades del consumidor en los nuevos tiempos asociados a la pandemia. Se desprenden interesantes ideas:

• Sin duda, con la crisis del coronavirus, las empresas tienen una nueva urgencia en su necesidad de entender a sus clientes. Consumidores que, en términos generales, siguen inmersos en un esquema global de urbanización y digitalización, y que, teniendo presentes los matices y los distintos estratos socioeconómicos, están dispuestos a valorar otros atributos de producto que complementan y se añaden al siempre determinante factor precio.

• En cierto modo, los estilos de vida y las tendencias en el mundo del consumo mantienen el perfil de un consumidor informado, más digitalizado y que presta más atención a lo que compra, tanto desde el punto de vista del producto (ingredientes naturales, saludables…) como respecto de los valores que exige a la distribución y a la industria (modelos de negocio éticos, alineados con el medio ambiente; el bienestar animal…). Tendencias que ha quedado demostrado que se consolidan.

• Al respecto de todo ello, la COVID-19 parece haber redimensionado algunas tendencias que ya se observaban antes de su aparición. Así, por ejemplo, la búsqueda de la experiencia de compra alrededor del producto y de la tienda, con base en conceptos relacionados con el poco tiempo disponible, el disfrute en la compra, la proximidad o la mezcla con espacios de ocio personal, ha quedado, quizá, en un segundo plano frente a otras prioridades como la seguridad.

• Todo ello sin perjuicio de que los cambios acelerados en el ámbito laboral, en las formas de trabajar y en el nuevo equilibrio entre oficinas y terceros espacios de teletrabajo (que pueden ser tanto el domicilio como otro lugar), traerán consigo cambios también en los hábitos de consumo de muchos productos y servicios, especialmente en el sector de la alimentación y bebidas.

 

¿Qué tendencias han llegado para quedarse?

Entre las tendencias destacadas por los encuestados, se encuentran algunas que ya existían anteriormente, pero que se han visto reforzadas por la situación de crisis, y otras nuevas:

1. Sensibilidad de los consumidores a la seguridad alimentaria. Este aspecto no constituía una prioridad explícita y significativa para el consumidor pre-COVID, quizá porque se daba por descontado, pero lo cierto es que la realidad de la pandemia ha hecho despertar una nueva conciencia respecto de este factor, dotándolo de mayor relevancia y valoración. Al respecto, el sector ha respondido con mucha efectividad a este nuevo desafío, sufriendo roturas de stock de forma muy limitada durante el confinamiento, lo cual fue percibido y apreciado por los clientes.

Tal vez es esta confianza en el sistema de producción y distribución de alimentos lo que ocasiona que los empresarios y especialistas encuestados no esperen que los consumidores incrementen significativamente sus hábitos de acopio de alimentos en casa, fenómeno que se manifestó solamente durante un plazo muy breve, al inicio del estado de alarma.

2. Comercio de proximidad. Una segunda tendencia asociada al consumidor en tiempos de pandemia es su preferencia por las marcas nacionales frente a las importadas. Este dato coincide con el reflejado en otros estudios que también señalan la prioridad por las marcas nacionales durante el confinamiento. Unido a ello, cabe apuntar que la pandemia también ha consolidado otra tendencia que, sin ser novedosa, se ve reforzada: la compra en tiendas de proximidad con mayor frecuencia y asiduidad, tendencia que el sector vislumbra que llegó para quedarse.

3. Marcas con valores. Algo similar sucede con la preferencia del consumidor por las marcas de fabricante y de cadenas de distribución en las que reconozca un claro compromiso con la comunidad en la que desarrollan sus operaciones. Esta percepción, más extendida entre las empresas grandes que entre las pequeñas, se enmarca en una tendencia más amplia ya existente a favor de las marcas con valores intrínsecos a estas. El consumidor valora cada vez más las marcas que muestran coherencia entre mensaje, marca y realidad.

4. Compra online. A nivel de canal, la pandemia también ha dado un gran impulso a las compras online, y se espera que su peso relativo como canal siga creciendo. Esta tendencia se instaura como relevante incluso en empresas que anteriormente no se habían planteado la opción de vender por Internet.

5. Productos más saludables y respetuosos con el medio ambiente. En paralelo con estas nuevas sensibilidades del consumidor por cuestiones ligadas a la seguridad y las reforzadas preferencias por las tiendas de proximidad y las marcas locales con valores reales, se mantienen otras tendencias que ya venían manifestándose con gran centralidad durante los últimos años. La primera es la creciente inclinación por los productos saludables, ahora reforzada por el interés en que la dieta fortalezca el sistema inmunológico. La segunda es la priorización de propuestas sensibles al cuidado del medio ambiente: varios estudios señalan que la inmensa mayoría de la población ha mantenido sus hábitos de separación de residuos.

6. La importancia del precio. Pese a la confianza que muestra el sector en la persistencia de los valores asociados a la salud y la sostenibilidad en la preferencia de los clientes, no se puede dejar de mencionar que los encuestados manifiestan, a la vez, un claro convencimiento de que la retracción económica asociada a la COVID-19 –que persistirá hasta, al menos, 2023– impactará en las decisiones de los consumidores en la variable precio y en la composición de su cesta de la compra, al buscar reducir gastos. La tantas veces mencionada dificultad en incorporar los atributos de producto ligados a la salud y a la sostenibilidad, sin alterar los precios, abre un signo de interrogación acerca de la posibilidad real de que ambas tendencias convivan durante los próximos años. Al respecto, es posible que, si bien crecerán ciertos nichos de mercado ligados a la salud y la sostenibilidad, la crisis dificulte que la demanda de estos productos se generalice. La incipiente guerra de precios iniciada a finales de 2020 en el segmento de la distribución, con su consecuente impacto en la industria, confirma este complejo panorama.

7. Marcas de fabricante y marcas de distribuidor. En cuanto a la clásica dicotomía entre la marca de fabricante y la marca de distribuidor, a pesar de que la investigación señala que es bastante probable un viraje hacia la marca de distribuidor, esta tendencia no tiene la fuerza de las comentadas anteriormente. Durante la crisis de 2008, la marca de distribuidor se expandió de forma notable en el mercado español, llegando a representar un 36-40% en 2020 (porcentaje variable, según la fuente). Sin embargo, la crisis actual no parece dar tanto margen al incremento de la marca blanca, y se abre de nuevo el debate acerca de cuánto recorrido tiene esta para crecer.

Esta incertidumbre queda reflejada en la disparidad de opiniones de los representantes de distintos sectores en la encuesta realizada (ver el cuadro 2). Mientras los segmentos primario e industrial ven con más escepticismo el crecimiento de las marcas de distribuidor, la distribución lo considera más factible.

 

 

8. Del productor al consumidor. Otro tema que ha sido objeto de gran atención durante la pandemia es el posible crecimiento del baipás a la distribución, debido a las ventas directas realizadas desde el sector primario hasta el consumidor. Pero, según los datos de nuestro estudio, los directivos no otorgan una valoración tan alta a esta realidad como nueva preferencia del consumidor. Sin embargo, es remarcable que existen diferencias significativas en las respuestas dadas por los profesionales de la industria respecto de las dadas por los de otros eslabones de la cadena, como pueden ser la distribución, los productores primarios, los del segmento horeca y los profesionales especializados (consultores, asociaciones industriales, etc.). La media para estos últimos es de 5,2 puntos, valor muy superior al otorgado por sus pares de la industria, siendo la diferencia estadísticamente significativa (ver el cuadro 3).

 

 

9. Cambios en el ocio. Sin duda, la gran fuente de preocupación en el sector de la alimentación y bebidas es el sector de la hostelería, afectado por la pandemia de modo realmente dramático y, como consecuencia de ello, con un fuerte impacto negativo en los fabricantes de bebidas y de algunos alimentos de mucha demanda en este canal. Los directivos del sector no ven claro que, a corto plazo, los consumidores retomen de modo muy activo sus hábitos de ocio y salida. De hecho, consideran que habrá un marcado incremento de las reuniones hogareñas, debido a una combinación de una mayor preocupación por la seguridad y por razones económicas, pero no porque haya un resurgir del gusto por estar en casa (ver el cuadro 4).

 

 

Consideraciones finales

Entre los cambios esperados en los hábitos del consumidor como consecuencia de la COVID-19, cabe destacar la seguridad y el suministro alimentario como nuevas y grandes preocupaciones, así como la percepción del buen comportamiento del sector y la confianza generada en la valoración del consumidor. Ello se observa en dos hechos principales: que los clientes parecen preferir las marcas nacionales frente a las importadas y que la primera reacción de acopio y almacenamiento de alimentos no se ha mantenido de forma constante durante todo el largo período de pandemia, sino que se concentró en un momento inicial, y no se observa como un cambio persistente en el tiempo. La eficaz respuesta del sector en las semanas más difíciles de la crisis, tranquilizando a la población, ha contribuido a que así fuera.

Por otro lado, algunas tendencias preexistentes se han consolidado en el contexto actual. Así, por ejemplo, a nivel de canal, la pandemia ha dado un gran impulso a las compras online, y se espera que su peso relativo como canal siga creciendo, aunque con un dinamismo difícil de prever.

Otra tendencia que ya existía y que se consolida es la preferencia de los consumidores por las marcas, tanto de fabricante como de cadenas de distribución, en las que reconozcan un claro compromiso con la comunidad en la que operan; esta tendencia mantiene su prioridad en el comportamiento del consumidor. Este aprecia las marcas con valores, validando las estrategias que, en este sentido, venían desarrollando muchas empresas durante los últimos años.

Asimismo, se mantienen los referentes de salud y medio ambiente en las decisiones de compra. Y, en relación con estas, se observa una tendencia, quizá modesta en las etapas anteriores, pero que podría cobrar más fuerza en el comportamiento del consumidor actual: las ventas online directas efectuadas desde el sector primario hasta el consumidor.

Estas tendencias vinculadas a la salud y al medio ambiente, o al consumo directo de productos sin intermediarios, se mantienen, pero se matizan también por el factor precio, otro vector claro y muy prioritario en el consumidor pos-COVID-19.

Es en relación con el factor precio donde cabe plantear también la clásica dicotomía sobre el recorrido y el crecimiento que tienen o tendrán las marcas blancas frente a las marcas de fabricante. Aquí conviene apuntar un cambio interesante planteado a raíz de la pandemia: el mayor peso de las tiendas de proximidad y de los hábitos del consumidor por realizar las compras en este tipo de comercios, en los que, por otro lado, no hay tanto surtido de marca blanca.

Finalmente, hay una última tendencia en la que las personas encuestadas muestran sus dudas: la que se refiere al comportamiento del consumidor en relación con el ocio y la restauración. En general, hay dudas sobre la posibilidad de que los consumidores retomen sus hábitos de ocio y salida de forma muy activa o a los mismos niveles pre-COVID-19, principalmente, por razones económicas. En este sentido, serán vitales para este segmento las ayudas oficiales, para evitar la extensión de los masivos cierres de empresas acontecidos durante el último año y su impacto en las cerca de treinta mil empresas asociadas a este segmento del sector de la alimentación y bebidas.

Cabe concluir que el consumidor español no ha abandonado los hábitos y referentes que defendía y practicaba antes de la pandemia. La sostenibilidad, la preferencia por los productos locales de calidad y la creciente preferencia por las marcas con valores y por el comercio local se mantienen, e incluso se consolidan como valores. A estos aspectos se suman ahora otros, como la demanda explícita de seguridad, que afecta tanto a la industria como a la distribución y la hostelería, el aumento del comercio online, y su potencial para los intermediarios, y la inevitable sensibilidad al precio provocada por las limitaciones presupuestarias.

En un futuro cercano aún incierto, vislumbrar si las tendencias identificadas algunos meses después del inicio de la pandemia se mantendrán en el tiempo, o si se verán alteradas por el prolongamiento de la crisis, es una tarea esencial para las empresas de cualquier sector. Habrá que realizar más estudios para ver si estas tendencias se consolidan en el tiempo y cómo evolucionan, y habrá que prestar atención también a la transformación de muchos sectores en el contexto de los planes de ayudas de recuperación de los gobiernos, ya que ello también incidirá de forma directa en los patrones de consumo.