Conversaciones Harvard Deusto-Marketing y Ventas en entornos de disrupción digital

El pasado 17 de febrero tuvo lugar en Casa Seat la primera edición de las Conversaciones Harvard Deusto. Un evento, de la mano de Havas Media Group, en el que los asistentes –tanto de forma presencial como vía streaming– pudieron disfrutar de las ponencias de Àngels Escobar, Chief Growth and Marketing Officer de Havas Media Group Spain; Eva Pavo, directora de Comunicación y Marketing de Correos, y Gonzalo Sáiz, director de Marketing de Bankinter.

Bajo el título “Marketing y ventas en entornos de disrupción digital”, Montse Civera, editora de Harvard Deusto, presentó y moderó un evento que, tras las ponencias, contó con una mesa redonda en la que se abordaron cuestiones como el papel de la tecnología y las personas en la disrupción digital, el verdadero rol de la innovación, la necesidad de entender la omnicanalidad desde la estrategia, los cambios en el comportamiento de los consumidores o los mayores obstáculos a los que hay que hacer frente en entornos tan cambiantes como el actual.

 

Comunicación y 'marketing', de la mano

La primera exposición, a cargo de Àngels Escobar, de Havas Media Group Spain, versó sobre cómo la transformación digital ha cambiado la forma de hacer comunicación, la manera como hacemos marketing y, en concreto, cómo ha cambiado el rol de los medios en el ecosistema de la comunicación.

Teniendo en cuenta que las marcas cada vez lo tienen más complicado para conectar con su público, y que la comunicación tiene un papel cada vez más significativo en la construcción de la relevancia de las marcas, Escobar ofreció tres claves para conectar mejor con las personas: apostar por medios que sean confiables (que las marcas estén en entornos de seguridad y protección), que sean atractivos (que importen a las personas) y que sean influyentes (acostumbrándose a medir su influencia en la conducta de las personas).

Asimismo, remarcó la importancia de saber determinar cuándo la actividad en medios es realmente relevante y cuándo no lo es. Para ello, es útil la generación de datos para saber qué decir, dónde y cuándo (contenido, conexión y contexto), tener en cuenta el rol socializador de los medios (informar, formar, entretener y aportar valor) y pensar en la capacidad de influencia y de generar experiencia que tienen los diferentes canales de comunicación. “Los grandes especialistas en generar y capturar la atención de las audiencias son los medios. Y las marcas tenemos que aprender mucho de cómo lo logran”.

Tras reivindicar la importancia de los medios en toda estrategia de comunicación de una marca, se realizaron reflexiones tan interesantes como estas: ¿qué pasaría si los medios no existieran?, ¿cómo, desde los medios, se puede contribuir a la relevancia de las marcas?, ¿cuánto de relevantes son las marcas para las personas?, ¿qué esperamos realmente de las marcas?

 

La innovación como base de la estrategia

Eva Pavo, directora de Comunicación y Marketing de Correos, participó en las Conversaciones Harvard Deusto explicando el interesante viaje que ha realizado Correos a lo largo de la historia para adaptarse al nuevo contexto digital, poniendo énfasis en qué es lo que realmente pide la sociedad a las marcas. La respuesta: que aporten seguridad (para los clientes, empleados, proveedores…) y que ayuden a la gente, especialmente en momentos complicados como el actual.

El caso de Correos ejemplifica a la perfección la necesidad de transformarse constantemente para asegurar su propia supervivencia: “Correos lleva transformándose 300 años. De envíos postales se ha pasado, en pocos años, a un negocio de paquetería en un entorno digital. Es una transformación completa de la compañía: ha cambiado la volumetría, lo que ha implicado cambios en los centros de clasificación, en el almacenamiento, en la formación de empleados. Hemos llevado a cabo un proceso de internacionalización…”, explica Pavo. Para lograrlo, se ha buscado una transformación digital que fuera inclusiva, muy rápida, pero que no dejara a nadie atrás, con un fuerte componente de sostenibilidad, tanto económica como social y medioambiental.

 

¿Cómo hacer relevante una marca?

Gonzalo Sáiz, director de Marketing de Bankinter, cerró la ronda de ponencias poniendo el foco en la importancia que tiene conectar con el cliente para conseguir ventas y en tener claro que, a menudo, le damos tanto peso a lo digital que nos lleva a equivocarnos y a alejarnos de la esencia del marketing. Sáiz aseguró que la innovación puede hacer olvidarnos de la tradición, de la esencia y de que todo está inventado: “En marketing no hay nada nuevo, no nos engañemos. Han cambiado las formas, pero el fondo es el mismo. Lo digital es solo un medio nuevo para alcanzar un fin. Pasemos más tiempo pensando en la estructura organizativa de la empresa”.

Asimismo, Sáiz apuntó que, para hacer que una marca sea relevante, se puede seguir un decálogo basado en ciertos aprendizajes. Entre ellos, destaca la necesidad de comunicar en todo momento, sabiendo bien qué comunicamos: es esencial decir algo interesante, por lo que comunicar las innovaciones de la compañía, y hacerlo de forma creativa, es muy positivo. No obstante, hay que tener cuidado con la creatividad: “Está sobrevalorada. La creatividad es un medio para alcanzar un fin, no es un fin per se. No se puede olvidar que hay un presupuesto para alcanzar unos objetivos de negocio”.

En cuanto al equipo y a los “compañeros de negocio” –que “no proveedores”–, Sáiz defendió que el talento y la experiencia externos son de gran valor: “Quiero hablar con un socio que habla, a la vez, con otros montones de clientes, y que gana así gran experiencia”. Y que se necesita química para mantener una relación en el tiempo, así como un equipo de liderazgo que crea realmente en la comunicación y que ponga los recursos suficientes.

 

La innovación en entornos disruptivos

Tal y como apuntó Montse Civera, editora de Harvard Deusto, en la posterior mesa redonda, la cultura empresarial, las directrices organizativas, crear espacios donde las personas puedan sentirse cómodas y dar lo mejor de sí mismas son, en cualquier entorno, los puntos que activan cualquier disrupción. Y en entornos como el actual, saber adaptarse a los cambios, con la innovación como protagonista, es crucial en muchas ocasiones. Un ejemplo de ello es el caso de Correos: “Nosotros no podemos entender el negocio sin la innovación –explicaba Pavo–, ya que nos desaparece el negocio cada ciertos años. La innovación es absolutamente necesaria para poder acompañar a la sociedad en los cambios que se generan”.

Además, la innovación es clave para la función de marketing y comunicación: “Para generar interés en el consumidor, es capital innovar. Cuanta más innovación haya en la empresa, mejor será para el Departamento de Marketing, porque tendrá más cosas para comunicar”, aseguraba Gonzalo Sáiz.

Más allá de la innovación, como apuntaba Àngels Escobar, lo importante es que las empresas creen entornos de trabajo en los que se permita y se fomente esa innovación: “Es vital introducir la cultura del ‘no miedo’ al fracaso o al error, que desaparezca el temor a equivocarse”.

 

Hacer frente a los obstáculos

Una mesa redonda en la que, además, se habló de los obstáculos que compañías de tanto éxito como Correos, Havas o Bankinter se encuentran en su día a día y que deben gestionar como retos. Como apuntaba Pavo: “Se trata de aprender a jugar una buena partida con las cartas que te ha tocado jugar. Especialmente cuando el mayor obstáculo es la inercia, sobre todo en corporaciones tan grandes. Es una fuerza contra la que hay que luchar y hay que ser hábil para combatirla, porque es cómoda, no te plantea retos… Ese es el mayor obstáculo: romper la inercia y crear complicidad para seducir a los trabajadores y que se incorporen a la cultura del cambio”.

Construyendo sobre esta idea, Sáiz añadió que hay un círculo vicioso en la industria, del que se habla poco, que hace que no ponga en valor el talento, la experiencia y la creatividad como se debería. Y que las marcas deberían ser las primeras en dar el paso y remunerarlos adecuadamente.