'Crossumer', el socio más valioso

Demasiadas veces en márketing hemos renombrado conceptos clásicos como si fueran el "nuevo" gran descubrimiento. Esto, cuando menos, porque, muchas veces, incluso estos renombramientos han intentado presentarse como la versión correcta y opuesta a los conceptos que habíamos tenido hasta entonces. Huyamos de quien nos diga que "el mix ha muerto" o que es "un concepto anticuado", como pretenden algunos blogueros que, a falta de prestigio, intentan obtener su notoriedad negando a los popes que, en nuestra naturaleza humana, siempre es algo atractivo y que nos llama la atención. Si no vamos con cuidado, este artículo podría caer en la misma tentación, lo que provocaría una mayor viralidad, pero menor permanencia y memorabilidad. Solo en esta frase anterior hay dos conceptos que el corrector ortográfico de Microsoft Word subraya como desconocidos: viralidad y memorabilidad, pero no por eso podemos decir que sean conceptos nuevos, sino renombrados para traerlos a su momento actual y con los matices correspondientes al entorno situacional que nos ocupa. Y es, precisamente, en los matices donde radica su riqueza. Pero para poder encontrar estos matices deberemos de ser muy rigurosos a la hora de "deconstruir" los conceptos aquí tratados.

Igualmente, deberemos de ser muy precavidos con la utilización de nuevos conceptos que, en realidad, no dejan de poner un nombre glamuroso a algo que puede colocar a la empresa frente a un riesgo jurídico difícil de justificar desde el Departamento de Márketing de una organización comercializadora. Principalmente, me refiero a un problema de IVA, licencias, seguros o Seguridad Social, entre otras cuestiones. Por esto, la mayoría de iniciativas colaborativas actuales se desarrollan en el ámbito de las startups. No es por falta de dinamismo de las grandes empresas, sino porque sus departamentos legales nunca aprobarían estas iniciativas. Pero ya ahondaremos en ello más adelante. Hechas estas advertencias, que me parecen especialmente relevantes, vamos a descubrir en este artículo los "qués y los "porqués" del márketing colaborativo.

 

¿CUÁNDO, CÓMO Y POR QUÉ? El contexto suele ser lo que nos ayuda a explicar por qué ha surgido algo que es "distinto". Y lo mismo sucede con el márketing colaborativo. En lo que al márketing se refiere, el momento histórico que envuelve a este "nuevo" concepto está definido por unas economías maduras, ultrarreguladas y oligopolísticas; don...