Creando campañas de márketing experiencial de éxito

Creando campañas de márketing experiencial de éxito Creando campañas de márketing experiencial de éxito
Márketing y Ventas (Núm. 159) · Márketing

El márketing experiencial está en alza. Pensemos en campañas como “Un jefe de Champions”, de Heineken; “Tenemos que vernos más”, de Ruavieja, o “We know drama” (“Sabemos sobre drama”), de TNT. Estas, y muchas otras acciones de este tipo, han obtenido una gran notoriedad. Como “márketing experiencial” definimos una estrategia de márketing con la cual las marcas interactúan con los consumidores, creando experiencias sorprendentes que captan su interés con la creatividad, frecuentemente en lugares públicos.

Marcas como Red Bull o Harley-Davidson atribuyen una gran parte de su éxito a la calidad de su márketing experiencial, que desarrollan desde hace tiempo. Hoy, son muchas las firmas que dedican buena parte de sus esfuerzos de márketing a la creación, ejecución y difusión de iniciativas similares. Según concluye el estudio Freeman Global Brand Experience, un tercio de los CMO planea destinar entre el 21% y el 50% de su presupuesto a esfuerzos de márketing experiencial en los próximos años. En efecto, los directivos de Márketing en industrias B2B y B2C están dedicando cada vez mayor parte del presupuesto a este tipo de campañas (“The State of Experiential 2018”, Agency EA). No obstante, pese a los ejemplos llamativos que existen, los directivos deben tener en cuenta que, por cada campaña experiencial exitosa, muchas otras fracasan. En general, la mayoría del márketing experiencial suele tener un rendimiento bajo; lo que sucede es que nunca nos enteramos de ello. En este artículo, proporcionamos un marco fundamentado en tres pilares que nos permitirá diseñar campañas de márketing experiencial de éxito.

 

Beneficios y oportunidades

En una economía y un panorama mediático cada vez más competitivos, las marcas esperan que el márketing de experiencias las ayude a recuperar el interés y la consideración top of mind que la publicidad tradicional les solía proporcionar. Este es, quizá, el redescubrimiento de un principio de márketing básico: a la hora de conectar con los consumidores, es difícil superar una experiencia auténtica. Las experiencias auténticas permiten a las marcas no solo “comunicar” algo a los consumidores, sino “hacer” algo realmente valioso para ellos.

 

En una economía y un panorama mediático cada vez más competitivos, las marcas esperan que el márketing de experiencias las ayude a recuperar el interés y la consideración top of mind que la publicidad tradiciona...


Íñigo Gallo

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Assistant Professor de Dirección Comercial en el IESE Business School.

Albert Valentí

·

Assistant Professor de Dirección Comercial en IESE Business School