Bienvenidos a la era de la venta omnicanal

Bienvenidos a la era de la venta omnicanal Bienvenidos a la era de la venta omnicanal

En el actual entorno VUCA, las exigencias del cliente en relación a la experiencia que le proporciona la interacción con marcas y comercializadores son cada vez más altas. El comprador, tanto en entornos B2B como B2C, elige en cada momento el canal que más le conviene, por lo que las empresas necesitan activar un eficaz acompañamiento 'cross-channel'. Ahí es donde la fuerza de ventas debe desplegar todas sus capacidades, generando negocio y vinculando al cliente

La adopción de una estrategia customer centric demanda una constante evolución de las fórmulas utilizadas para cubrir las necesidades de los clientes, adaptándolas a los cambios en las motivaciones y los patrones de compra. El cliente ha decidido que conveniencia, personalización e inmediatez sean tres de los principios rectores más relevantes para pilotar la relación con sus proveedores. Esta decisión obliga no únicamente a una exigente transformación de las estructuras internas de la empresa, sino también a generar cambios en la propia cultura de la organización que posibilite abordar estos retos.

En base a ese enfoque de conveniencia, el comprador elige los canales en los que quiere estar, a través de los que desea comunicarse y transaccionar. Si la empresa vendedora está presente en estos canales, su fuerza comercial tendrá la opción de interaccionar con su potencial comprador y generar oportunidades de venta. Si no, perderá esa oportunidad. La primera máxima es que la organización debe tener una presencia relevante en los canales que su cliente objetivo prefiere utilizar.
 

El reto de la omnicanalidad La omnicanalidad supone una clara superación de la multicanalidad. Mientras que esta última implica poner a disposición del cliente la posibilidad de interactuar a través de diversos canales, la omnicanalidad exige la integración máxima de canales, convirtiéndose en el punto más álgido de la estrategia customer centric.

Para la organización vendedora, la omnicanalidad exige una interacción 360° con el cliente, que obtiene una experiencia de compra absolutamente integrada, homogénea y sin fisuras, independientemente del canal en el que se produzca. En ese escenario, el cliente concatena las diferentes fases y momentos del proceso de compra, accionando indistintamente desde cualquier canal, con sensación de fluidez y obteniendo respuesta inmediata.

La empresa necesita afrontar retos con ramificaciones estratégicas y operativas, desde todas sus áreas funcionales, y que impactan en tres ámbitos principales: cultura, innovación y tecnología.

1. Cultura organizativa. El principal reto, y seguramente el más complejo, es generar cambios en la cultura organizativa. La adopción de un enfoque omnicanal necesita transversalidad y trabajo colaborativo entre unas áreas funcionales que, probablemente, estén más acostumbradas a pensar y ejecutar en silos que a desarrollar proyectos conjunto...


Raimon Mirosa de Villalobos

Colaborador académico del Departamento de Marketing de Esade Business School y Responsable Comercial de Esade Executive Education ·