De la RSC a la sostenibilidad corporativa: una evolución necesaria para la creación de valor

De la RSC a la sostenibilidad corporativa: una evolución necesaria para la creación de valor De la RSC a la sostenibilidad corporativa: una evolución necesaria para la creación de valor
Business Review · Marketing

El propósito de este artículo es plantear la necesidad de evolucionar el concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) hacia la idea de Sostenibilidad Corporativa. ¿Por qué nos ha parecido oportuno plantear este tema? Porque, en nuestra opinión, "la filantropía empresarial le ha ganado la batalla a la RSC". No hay más que preguntar al gran público (no a los padres de los principales instrumentos globales relacionados con esta materia) para ver que la RSC hoy se relaciona más con programas sociales no necesariamente vinculados a la actividad de la empresa que con, por ejemplo, la gestión íntegra y ética de las multinacionales en el proceso de globalización, la identificación de nuevas oportunidades de mercado con impacto positivo en la sociedad o la gestión de riesgos derivados del negocio en aspectos sociales, económicos o ambientales.

En estos años, en torno a la RSC se ha generado un "efecto halo" asociado a los programas sociales y a la filantropía empresarial, efecto que ha "secuestrado" su verdadera naturaleza. Creo que hoy, doce años después de lanzarse el Pacto Mundial, los medios de comunicación, las empresas y la opinión pública perciben que la RSC está vinculada básicamente a la filantropía como palanca de construcción y mejora de imagen, y existen serias dudas de que este concepto pueda abandonar ese efecto halo e incorporarse como una palanca de creación de valor en el core business de las empresas.

Por eso, y con el fin de crear valor y aproximarse al negocio, es necesario cambiar. Una línea de avance puede ser la Sostenibilidad Corporativa. Para el Dow Jones Sustainability Index (DJSI), "es un enfoque de negocio que persigue crear valor a largo plazo para los accionistas mediante el aprovechamiento de oportunidades y la gestión eficaz de los riesgos inherentes al desarrollo económico, medioambiental y social". Estamos firmemente convencidos de que esta es la vía, porque en términos de naming y de posicionamiento,  será más difícil desprender a la RSC de su efecto halo vinculado a "lo social", que darle nuevos contenidos al concepto de Sostenibilidad Corporativa, aun cuando esta figura pudiera estar inicialmente más vinculada a lo "medioambiental".

Para desarrollar esta idea, dividiremos este artículo en dos grandes apartados. En el primero, intentaremos descubrir las causas y las consecuencias de ese efecto halo. En el segundo, propondremos avanzar hacia este concepto como evolución necesaria...