De pescar más a pescar mejor

El sector de la restauración muestra de forma muy evidente que las empresas no compiten en un mercado homogéneo, sino que lo que existe son grupos de clientes que se mueven, comparan y deciden de forma distinta. Por tanto, poco tiene que ver el modelo de negocio de una cadena como 100 Montaditos con el de DiverXO.

Utilizando un símil pesquero, este artículo propone una herramienta práctica de posicionamiento estratégico basada en cinco elementos: la embarcación, el radar, el sonar, los aparejos y los cardúmenes –los grupos de peces que nadan de forma coordinada–. El objetivo es ayudar a decidir qué clientes capturar, con qué propuesta de valor, frente a qué competidores y desde qué capacidades. El crecimiento muchas veces pasa por pescar mejor en lugar de potenciar una pesca de arrastre indiscriminada.

Aunque con frecuencia se cae en la tentación de ver el mercado como algo uniforme, lo cierto es que se parece más a un mar que a una piscina, con corrientes, profundidades distintas y cardúmenes que no responden a las mismas señales. Cada uno de esos cardúmenes equivaldría a un grupo de clientes que comparten una misma lógica de valor y elección: no solo se parecen por edad, renta o ubicación, sino por lo que valoran, comparan y priorizan al comprar.

Y si nos imaginamos la empresa como un pesquero, hay que tener en cuenta que para pescar bien no basta con lanzar una red. Es necesario conocer nuestras capacidades, elegir radar y sonar, preparar los aparejos, decidir qué cardumen se aspira a capturar de forma rentable e identificar si hay otros pesqueros en la zona. En definitiva, la pregunta central sería esta: ¿sabemos qué pesquero somos, qué radar y sonar debemos usar, qué aparejos podemos sostener y qué cardumen queremos capturar?

  El pesquero desde el que competimos Toda estrategia empieza por una pregunta indispensable: ¿qué tipo de pesquero somos realmente? La empresa no es una idea abstracta, sino que cuenta con unos recursos, personas, procesos, cultura, costes, marca, proveedores, tecnología y límites concretos, algo que no se puede pasar por alto.

Hay pesqueros preparados para grandes capturas y otros para la pesca selectiva. Algunos soportan redes grandes y costosas; otros necesitan aparejos ligeros, precisos y rentables. En la empresa ocurre lo mismo: no todas pueden prometer el mismo nivel de servicio, calidad, rapidez o precio.

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