El CRO, más allá de la usabilidad web

El CRO, más allá de la usabilidad web El CRO, más allá de la usabilidad web

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Natzir Turrado

Márketing y Ventas (Núm. 164) · Márketing

La optimización del ratio de conversión (CRO) es un conjunto de disciplinas orientadas a mejorar los ingresos de un negocio digital. Me gusta definirlo como el “proceso de mejora continua sobre una web”, que se encarga de conseguir que un mayor número de usuarios acaben cumpliendo con el objetivo de su visita (lo que toda la vida se ha conocido como “optimización web”), aunque quizá sería mejor denominarlo “optimización digital”. En cualquier caso, su correcta implementación es fundamental para lograr una buena experiencia de usuario. Este artículo analiza qué es un sitio web “usable” y cómo influye la usabilidad en la optimización del CRO

En la imagen 1 se recogen los cinco pilares que conforman la pirámide de la conversión. En ella, se observa cómo, antes de preocuparnos por la usabilidad de nuestro sitio, debemos hacer que este funcione y sea accesible: el usuario tiene que sentir que está “fluyendo” por nuestra aplicación o sitio web, porque, en caso contrario, se va a cuestionar todo lo que haga en él y, a la mínima de cambio, lo abandonará si no está suficientemente motivado.

 

 

“Hacer las cosas fáciles” es la mejor forma de lograr que un usuario se sienta satisfecho y, como resultado, compre. No obstante, establecer las motivaciones intrínsecas para motivarlo es complejo (más adelante veremos cómo lograrlo). En primer lugar, sería bueno incidir en qué tipo de problemas puede encontrarse un usuario que navega por nuestro sitio:

1. PROBLEMAS FUNCIONALES. ¿De qué hablamos, exactamente? Entre otras cuestiones, estos problemas se refieren a:

 

Páginas no disponibles. Carga lenta o con excesiva latencia. Contenidos ausentes. Procesos que no se pueden completar por errores en el sitio. Hace un tiempo, analizando las causas por las que una cadena de hoteles de lujo había perdido ventas mes a mes, descubrí que una de ellas era el aumento del tiempo de carga de su página web. Además, dicho tiempo de carga afectaba al motor de reserva, en gran medida, por un problema con Internet Explorer (IE). Pude observar que las visitas que entraron desde IE en el motor de reserva de un mes frente a otro eran prácticamente las mismas, pero el tiempo de carga, por contra, se incrementaba en casi un 30%, causando una pérdida de la mitad de las transacciones (ver la imagen 2).

 

¿Nos hacemos una idea de cuál es el pedido medio por transacción en un hotel de lujo? Pues multipliquémoslo por las cuarenta transacciones que faltan en ese informe y tendremos una pequeña aproximación del dinero que estaba perdiendo esa empresa. La velocidad de carga de las páginas web es crucial para la usabilidad del sitio y, por lo tanto, para garantizar una experiencia de usuario satisfactoria.

Existen numerosas herramientas para monitorizar los tiempos de carga, ya que es prácticamente obligatorio medir este indicador, al afectar directamente a las conversiones. Recientes estudios señalan que la velocidad de carga de las páginas en los dispositivos móviles debe ser rápida, o un...


Natzir Turrado

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Profesor en ESADE Business School y profesional independiente experto en CRO, analítica digital y SEO