El impacto del mundo digital en la publicidad exterior: ciudades transformadas

El impacto del mundo digital en la publicidad exterior: ciudades transformadas El impacto del mundo digital en la publicidad exterior: ciudades transformadas
Marketing y Ventas (Núm. 152) · Marketing

Con la era digital, nuestras vidas han pasado a desarrollarse en un entorno virtual a través de espacios sociales como Facebook, Instagram, YouTube o Twitter, que reemplazan el espacio físico de las plazas donde antaño tenían lugar las interacciones sociales. Smartphones, tabletas y otros gadgets han abierto una importante brecha entre las personas y sus alrededores: las calles ya no son un espacio compartido por otros, sino que se entienden como una extensión del propio entorno privado. Ante esta actitud, surgen las pantallas digitales publicitarias, buscando llamar la atención de ese phoneur –habitante que camina por la ciudad incapaz de reaccionar a nuevos estímulos– adormilado y absorbido por la pantalla de su dispositivo móvil. En la actualidad, la variedad de soportes digitales e interactivos que se pueden consumir en el espacio público es abrumadora. Es evidente que las marcas, tratando de influir en el proceso de compra, recurren a contenidos dinámicos que ofrecen novedosas experiencias interactivas de las que el consumidor actual podrá disfrutar, en muchos casos, gracias a su objeto de deseo más preciado: su teléfono móvil.

Para lograr esa conexión y esa “comunicación pantalla-pantalla” en la publicidad exterior digital, o digital out of home (DOOH), se han producido una serie de transformaciones tecnológicas que han derivado, a su vez, en diversos y significativos cambios comunicacionales en cuatro vertientes muy ligadas al márketing:

CAMBIOS EN LA RELACIÓN CON LOS CONSUMIDORES. En aras de conseguir la atención del transeúnte, las marcas han configurado un lenguaje específico centrado en la interactividad. Actualmente, estas interacciones con los ciudadanos se circunscriben mayoritariamente al uso de las redes sociales, los códigos QR y BIDI, el bluetooth o los dispositivos contactless NFC y otros códigos promocionales. Aparecen, por tanto, dos formas de interacción, la táctil y la distante, pero ambas ayudan a configurar un contenido publicitario más atractivo para el público (IAB, 2017). Mediante estas tecnologías, prácticamente todos y cada uno de los anuncios de exterior se han convertido en puntos para contactar e interactuar con los consumidores, que no se separan de sus smartphones.
Y es que, cada vez más, las grandes marcas son conscientes de que la revolución digital ha de reflejarse en sus modelos de comunicación, que, progresivamente, han de alejarse de la publicidad tradicional para diferen...


Jennifer García Carrizo

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Investigadora y doctoranda en la Universidad Complutense de Madrid. Miembro del Creative and Cultural Industries Research Group en De Montfort University (Leicester, Reino Unido) y del Grupo de Investigación Arte y Ciudad en la Universidad Complutense de Madrid.

Sara Pérez Asensio

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Miembro del Grupo de Investigación Arte y Ciudad en la Universidad Complutense de Madrid.