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El impacto del mundo digital en la publicidad exterior: ciudades transformadas

Márketing y Ventas (Núm. 152) · Márketing · Noviembre 2018

Nuestras calles están habitadas por espectaculares pantallas digitales. A cada paso sucede todo, y más de lo que logramos ver. Cambia la ciudad, y nosotros junto a ella. El ‘digital signage’ ha evolucionado, consiguiendo establecer una comunicación interactiva en la urbe mediante tecnologías de todo tipo: desde sencillos códigos QR hasta el software más avanzado de reconocimiento biométrico. De este modo, la publicidad exterior se ha convertido en un medio fundamental para crear nuevas experiencias entre las marcas y sus viandantes. ¿Hasta qué punto la publicidad exterior digital, o ‘digital out of home’ (DOOH), se ha transformado? ¿Cuáles son las consecuencias de estas transformaciones en el mobiliario urbano y en la sociedad? Este artículo expone el impacto de la digitalización en la publicidad exterior ‘outdoor’, además de una serie de aspectos clave a considerar a la hora de implantarla en los espacios públicos urbanos

Con la era digital, nuestras vidas han pasado a desarrollarse en un entorno virtual a través de espacios sociales como Facebook, Instagram, YouTube o Twitter, que reemplazan el espacio físico de las plazas donde antaño tenían lugar las interacciones sociales. Smartphones, tabletas y otros gadgets han abierto una importante brecha entre las personas y sus alrededores: las calles ya no son un espacio compartido por otros, sino que se entienden como una extensión del propio entorno privado. Ante esta actitud, surgen las pantallas digitales publicitarias, buscando llamar la atención de ese phoneur –habitante que camina por la ciudad incapaz de reaccionar a nuevos estímulos– adormilado y absorbido por la pantalla de su dispositivo móvil. En la actualidad, la variedad de soportes digitales e interactivos que se pueden consumir en el espacio público es abrumadora. Es evidente que las marcas, tratando de influir en el proceso de compra, recurren a contenidos dinámicos que ofrecen novedosas experiencias interactivas de las que el consumidor actual podrá disfrutar, en muchos casos, gracias a su objeto de deseo más preciado: su teléfono móvil.

Para lograr esa conexión y esa “comunicación pantalla-pantalla” en la publicidad exterior digital, o digital out of home (DOOH), se han producido una serie de transformaciones tecnológicas que han derivado, a su vez, en diversos y significativos cambios comunicacionales en cuatro vertientes muy ligadas al márketing:

CAMBIOS EN LA RELACIÓN CON LOS CONSUMIDORES. En aras de conseguir la atención del transeúnte, las marcas han configurado un lenguaje específico centrado en la interactividad. Actualmente, estas interacciones con los ciudadanos se circunscriben mayoritariamente al uso de las redes sociales, los códigos QR y BIDI, el bluetooth o los dispositivos contactless NFC y otros códigos promocionales. Aparecen, por tanto, dos formas de interacción, la táctil y la distante, pero ambas ayudan a configurar un contenido publicitario más atractivo para el público (IAB, 2017). Mediante estas tecnologías, prácticamente todos y cada uno de los anuncios de exterior se han convertido en puntos para contactar e interactuar con los consumidores, que no se separan de sus smartphones.
Y es que, cada vez más, las grandes marcas son conscientes de que la revolución digital ha de reflejarse en sus m...

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Jennifer García Carrizo

Investigadora y doctoranda en la Universidad Complutense de Madrid. Miembro del Creative and Cultural Industries Research Group en De Montfort University (Leicester, Reino Unido) y del Grupo de Investigación Arte y Ciudad en la Universidad Complutense de Madrid.