El rol del CEO en la estrategia de marca

El rol del CEO en la estrategia de marca El rol del CEO en la estrategia de marca

Así como en ninguna empresa bien gobernada se cuestionan la puesta en valor y la gestión de los activos tangibles, como las maquinarias o las instalaciones, tampoco hay que dejar de lado la gestión de los activos intangibles, en especial, de los dos más importantes que puede tener una compañía: el talento y la marca. El talento y la marca son importantes por dos razones fundamentales inherentes a la definición de un activo: la capacidad de generar ingresos futuros y la valoración económica del propio activo. En este caso, su importancia se traduce en:

• El impacto en la capacidad de generar ingresos futuros. Las marcas poderosas son un motor de generación de ingresos y la mejor defensa frente a las acciones de la competencia. Del mismo modo, elevar y potenciar el talento de las personas de la organización es la mejor –o única– respuesta a un entorno complejo y conectado, plagado de incertidumbre económica y de disrupciones tecnológicas.

• El elevado valor financiero de los activos intangibles. En las últimas décadas, el peso de los activos intangibles sobre el valor total de la empresa ha crecido continuamente, llegando a ser más del 75% del valor del S&P 500 y del Ibex 35. Ambos, marca y talento, son, pues, activos estratégicos de la empresa, y, por ello, en este artículo se analiza cuál debe ser el rol del CEO en la gestión de uno de ellos, la marca. No obstante, también se hace hincapié en cómo la involucración del CEO en el gobierno de la marca está íntimamente relacionada con el otro activo: el talento.

 

El papel de los departamentos de Márketing

Todo, absolutamente todo en una empresa, puede construir y crear –o destruir– valor de marca. En consecuencia, es imposible crear una firma potente y rentable sin el alineamiento de toda la organización con dicho propósito. La figura que tiene la capacidad de conectar todas las áreas de la organización es, sin duda, el líder (CEO, gerente, director general, consejero delegado…), y es él quien debe guiar al primer nivel directivo (directores de los departamentos de Márketing, Comercial, Operaciones, Finanzas…) para crear el compromiso y la actitud necesarios para construir una marca poderosa.