¿Cómo convertir las tecnologÌas digitales en una ventaja competitiva para los fabricantes de equipos y maquinaria? La servitización (EaaS –‘equipment as a service’- o PaaS –‘product as a service’-) implica un cambio de modelo de negocio, pasando del modelo tradicional de fabricación y venta de productos a uno basado en resultados, en el que los clientes compran y consumen una solución para sus necesidades, en vez de comprar el equipo que les ofrece la solución
SECCIONES
El servicio, nuevo producto de la industria manufacturera
Eva Durán
Business Review (Núm. 331) · Estrategia · Marzo 2023
Management & Innovation (Núm. 73) · Estrategia · Marzo 2025
Todavía existen sectores donde los fabricantes solo interactúan con sus clientes después de la venta, cuando estos tienen un problema. De hecho, muchas empresas fabricantes mantienen el esfuerzo comercial en la venta de nuevas instalaciones, para ampliar el parque instalado, y descuidan el foco en la operación y el mantenimiento de los equipos vendidos, haciendo que esta parte, en ocasiones, acabe en manos de la competencia. Dado que el servicio posventa supone un alto porcentaje de los ingresos de los fabricantes, asegurarlo e incrementarlo es una buena oportunidad para hacer crecer la cuenta de resultados.
En sectores maduros, donde cada vez es más difícil la diferenciación de la maquinaria o equipamiento, la única opción posible para no caer en una feroz guerra de precios es a través de la mejora del servicio al cliente. Es lo que se conoce como producto ampliado, que, además de satisfacer las necesidades de los usuarios, incorpora algo más que estos no esperan y que, claramente, marca la diferencia con la competencia.
En la era digital, la gestión de los datos de la maquinaria en uso permite construir un producto ampliado basado en servicios, lo que aumenta el valor ofrecido a los clientes y, además, supone una nueva fuente de ingresos para el fabricante.
Una apuesta estratégica clara
La aplicación de tecnología digital en las interacciones con los clientes para aumentar la propuesta de valor que se les ofrece exige una importante apuesta estratégica por parte de la compañía. Hay que contar con un plan de digitalización y con una apuesta clara de la Dirección, que debe diseñar la hoja de ruta y liderar los cambios que, inevitablemente, se producirán en la organización. Cada fase en la hoja de ruta de la digitalización debe contemplar los cambios tecnológicos y su implicación en los procesos internos y externos.
Según Bonnet y Westerman1, las empresas que se consideran “maestros digitales” deben tener en cuenta tanto las capacidades tecnológicas como las de liderazgo. En el primer estudio que llevaron a cabo sobre los elementos digitales, en 2014, solo el 7% de las compañías usaba iniciativas digitales para poner en marcha nuevos p...
Eva Durán
Profesora en la Universidad Autónoma de Madrid, colaboradora académica en Esade Business School y fundadora y directora de Excellence & Development ·
Es Ingeniera Industrial por la Universidad Politécnica de Madrid y fundadora de Excellence & Development, consultora boutique especializada en estrategia comercial y desarrollo de negocio en entornos B2B, desde la que acompaña a compañías en procesos de crecimiento, transformación comercial y definición de propuestas de valor.
Además, compagina su actividad profesional con la docencia como directora académica en ESADE Executive Education, en los programas de Dirección Comercial y Strategic Key Account Management (SKAM) y como profesora asociada en la Universidad Autónoma de Madrid, donde también desarrolla su actividad investigadora como doctoranda.
A lo largo de su trayectoria, ha ocupado posiciones ejecutivas en dirección comercial, marketing, desarrollo de negocio y estrategia en empresas industriales y tecnológicas, lo cual le permite aportar una visión integradora, rigurosa y orientada al impacto en entornos de negocio complejos.
