Estrategias digitales y uso de redes sociales en las industrias B2B y B2C en España

En los últimos años han aparecido numerosos titulares sensacionalistas –que no dejan de tener cierta veracidad en algunos puntos–, como aquel que afirma que los smartphones que usamos actualmente (refiriéndose al iPhone XS) tienen más capacidad de proceso que el Apollo XI, que puso al primer hombre en la Luna. Un titular en el que se aprecian sesgos y se minimiza la brillante ingeniería del “sistema de guiado en referencia” al Apollo XI, que requería, además de velocidad de proceso, robustez de cálculo, soporte de temperaturas extremas y tolerancia a vibraciones y golpes, entre otras cosas.

Más allá de estos titulares, el punto clave, según los expertos, es que resulta indudable que el uso democratizado de la tecnología ha transformado el comportamiento de las personas y la manera en la que estas se relacionan, tanto entre personas como entre personas y organizaciones, entre organizaciones y entre los procesos internos y externos de las organizaciones.

Este cambio de comportamiento, dadas su complejidad y variabilidad, ha dado pie al estudio de las personas desde diferentes puntos de vista o ejes, de entre los que sobresalen los siguientes:

• Persona como Ciudadano 2.0. Introduciendo conceptos como smart city, smart building.

• Persona como Cliente 2.0. Introduciendo conceptos de usabilidad, customer experience o customer journey.

• Persona como Familia 2.0. Introduciendo, entre otros, conceptos de Entretenimiento 2.0.

• Persona como Empleado 2.0. Introduciendo conceptos como gestión de conocimiento, nuevas habilidades, multiubicuidad…

• Persona como Gerente/Responsable 2.0. Introduciendo conceptos como el nuevo management, liderazgo por misiones, sensibilidad hacia la persona, conciliación…

• Persona como Paciente 2.0. Introduciendo conceptos como e-Health.

• Persona como Sénior 2.0. Abriendo un gran abanico de servicios y soluciones para la tercera edad, entre otros, la introducción de los social robots.

 

Diferentes estudios muestran que todas estas proyecciones de la Persona 2.0 tienen tres puntos en común:

1. Inmediatez: la Persona 2.0 se caracteriza por un comportamiento volátil y, a veces, impulsivo, ya que se sabe empoderada e informada, y exige inmediatez ante sus necesidades y deseos.

2. Omnicanalidad: la Persona 2.0 quiere estar siempre conectada y acceder a la información, transacción o servicio deseados mediante el uso de todos los canales disponibles (online y offline) de una manera rápida, simple, segura y personalizada.

3. Información: este es uno de los puntos clave, ya que la Persona 2.0 no solo reclama información personalizada, sino que es, además, capaz de generarla, pudiendo afectar, gracias a esta generación de información, al comportamiento de otras personas y organizaciones en general. En ese sentido, existen diversos estudios sobre la necesidad de información, que ponen de manifiesto que una de las características fundamentales del cambio de comportamiento del consumidor digital es que ha asumido el rol de activo gestor del conocimiento y ha empezado a exigir el diálogo y la transparencia que ya fue pronosticada en El Manifiesto Cluetrain. Es más, los expertos opinan que para generar y difundir información en los nuevos medios digitales, el usuario (o consumidor, a estos efectos) no necesita tener conocimientos técnicos especializados.

Por tanto, ante este nuevo paradigma, conocer al consumidor es uno de los retos, hoy en día, más difíciles a los que deben enfrentarse las organizaciones. Sin embargo, es al mismo tiempo una obligación para aquellas empresas que deseen no solo sobrevivir, sino liderar en un mercado enormemente competitivo en el que la atención es escasa, la fidelidad a marcas se reduce, la sensibilidad al precio aumenta, las barreras de entrada disminuyen (e incluso desaparecen en algunos casos) y, según afirman determinados estudios: la competencia está a un solo clic de distancia.

Para conocer al consumidor, llegar a él e incluso avanzarse a sus necesidades proponiendo activamente soluciones, no cabe duda del potencial y efectividad que proporcionan los canales digitales a cualquier empresa u organización.

Sin embargo, los estudios científicos existentes en este campo muestran diferentes grados en cuanto a definición y madurez de la estrategia digital de las compañías y también en cuanto al nivel de uso o implementación de tácticas digitales. Asimismo, se pone de manifiesto, en reiteradas ocasiones, la falta de correlación entre dicha estrategia y sus tácticas asociadas, obviando que, según se ejemplifica en el cuadro 1 (en el pdf descargable), implementar tácticas sin una estrategia clara, de manera sistémica, no reporta óptimos resultados. Y que no retroalimentar la estrategia sin el resultado de las tácticas realizadas puede provocar estrategias desalineadas con el mercado.

 

Estrategias digitales en B2B y B2C

Además de lo anterior, muchos estudios tienden a centrarse mayoritariamente en entornos B2C (business-to-consumer), obviando el alto impacto que los canales digitales generan en las industrias B2B (business-to-business). A grandes rasgos, podemos categorizar las estrategias digitales de cada entorno, según el cuadro 2 (en el pdf descargable).

Destaca que los profesionales del entorno B2B tienden a usar tecnologías de redes sociales orientadas a las relaciones con el propósito, entre otros, de prospección, manejo de objeciones, gestión de servicio y seguimiento posventa; ofreciendo, normalmente, contenido de valor, mayoritariamente técnico, con aplicación clara en la empresa y focalizado en objetivos comunes, alianzas y transacciones win-to-win.

En ocasiones, para conseguir estos objetivos, en la industria B2B también se recurre a redes sociales generalistas o a contenido emocional, pero solo en aquellos casos en los que se pretenda impactar a las empresas a través de la persona que hay detrás del profesional que puede tomar la decisión o bien influir en ella.

Adopción de estrategias digitales

Durante la última década, tal y como demuestra la literatura científica existente, las empresas han dedicado un esfuerzo considerable a construir e implementar una poderosa estrategia digital para hacer cumplir su visibilidad online, mejorar su reputación o aumentar sus ventas.

En todo caso, una estrategia digital debe incluir una combinación (o mix) de tácticas, como la construcción y el posicionamiento orgánico de un sitio web de la compañía, el uso del márketing por correo electrónico o el uso extensivo de las redes sociales, entre otras. En este sentido, las empresas B2C han sido, históricamente, las primeras en adoptar estrategias digitales y las redes sociales, propiciando mejoras sustanciales en varios de sus indicadores importantes de gestión de negocio, como el aumento de los ingresos, el aumento de la conciencia de marca o el incremento de la lealtad; al mismo tiempo que se mejora el efecto viral general del contenido seleccionado.

Solo recientemente, según indican las estadísticas, las empresas B2B han adoptado estos canales de comunicación para mejorar su interacción con sus clientes, obteniendo así resultados positivos, sobre todo en la identificación y atracción de nuevos socios comerciales, en el descubrimiento y seguimiento de nuevas oportunidades o recibiendo valiosos comentarios y retroalimentaciones.

Si observamos la categorización de las empresas según su estrategia digital, observamos que pueden ser consideradas “competidores atrasados”, “competidores lentos” o “competidores avanzados” (ver el cuadro 3 en el pdf descargable)). Si se analiza el segmento dominante de cada uno de estos tres niveles, se observa que:

• Los competidores atrasados son, generalmente, empresas B2B.

• Los competidores lentos, empresas B2B.

• Los competidores avanzados, empresas B2C.

Estas conclusiones sugieren que:

1.- Las empresas pioneras y que más rápido han entendido la necesidad de diseñar estrategias digitales son las B2C, debido a que son las que primero han notado el cambio de comportamiento del consumidor. Las compañías B2B que se consideran avanzadas son aquellas que tienden a generar relaciones con sus empresas clientes y proveedoras a través de la persona que hay detrás del profesional del cliente o proveedor.

2.-Aunque la mayoría de las empresas B2B iniciaron su estrategia digital más tarde que las B2C (que fueron pioneras), son las B2B las que ahora están experimentando una aceleración más grande y destinando grandes recursos a este nuevo canal digital.

3.-Todavía existen empresas que están explorando el mercado digital. La mayoría de ellas se concentran en el grupo de las empresas B2B. Dicho de otra manera, muy pocas compañías B2C no incluyen el mercado digital como prioridad; sin embargo, bastantes organizaciones B2B todavía sobreviven (o “malviven”, según la opinión de algunos expertos) sin tener en cuenta dicho mercado.

 

Implementación de tácticas digitales

Existen multitud de redes sociales, y cada una de ellas se concibe con objetivos diferentes y se enfoca a un público objetivo concreto, aunque este sea de amplio espectro. El reto de las empresas ante esta nueva realidad es diseñar y fijar sus propios objetivos estratégicos y comprender cuáles son las mejores tácticas de redes sociales para lograr esos objetivos.

En el caso que nos ocupa, una de las principales diferencias entre las plataformas o servicios de redes sociales es si el enfoque de estas es más orientado a los profesionales de negocios (por ejemplo, LinkedIn) o, por el contrario, si el contenido es más general y, por lo tanto, más orientado a la persona (por ejemplo, Facebook o Instagram). En este sentido, la implementación de las tácticas en redes sociales por parte de las empresas se podría clasificar en cuatro grupos:

1. Empresas sin herramientas digitales: empresas que no utilizan herramientas digitales.

2. Empresas sociales: basan sus tácticas en redes sociales de amplio espectro, como Facebook, Twitter o Instagram.

3. Empresas socioprofesionales: utilizan redes profesionales como LinkedIn como su primera plataforma, seguidas de cerca por herramientas más sociales, como Facebook, Twitter o Instagram.

4. Empresas profesionales: utilizan casi exclusivamente redes profesionales como LinkedIn.

Si, de manera análoga al punto anterior, segmentamos estos tipos de empresas según si pertenecen a industria B2B o B2C, se obtienen las siguientes conclusiones:

• Las empresas sin herramientas digitales suelen ser compañías B2B.

• Las sociales, B2C.

• Las socioprofesionales, B2B.

• Las profesionales, B2B.

 

Estas conclusiones sugieren que:

• La mayoría de las empresas que no disponen de herramientas digitales son las B2B, lo cual no es sorprendente, pues también son aquellas que sobreviven sin estrategia digital clara, según se concluía en el punto anterior.

• La mayoría de las empresas que usan herramientas sociales son compañías B2C, y la mayoría de las que usan redes profesionales son empresas B2B; lo cual siguiere un comportamiento correcto y un uso adecuado de las redes en función de la necesidad de transmitir contenidos más emocionales o racionales respectivamente.

• El punto clave en este apartado es que son las empresas B2B las que mejor han comprendido que, para tener éxito en el canal digital, se debe combinar adecuadamente el uso de redes sociales y redes profesionales, ya que, efectivamente, este tipo de empresas requieren acceder e influir sobre un “cliente-persona”; este “cliente-persona” se puede proyectar, según varios expertos, en dos ejes:

a. Cliente-profesional: requiere un contacto profesional y un contenido racional orientado a negocio o uso, a través de redes profesionales.
b. Cliente-persona: refiriéndose a la persona que hay detrás del profesional, quien puede ser impactado adicionalmente, entre otros, con contenido emocional, entretenimiento, de influencia o de reputación de marca, a través de redes sociales de amplio espectro.

 

Estrategia digital e implementación de tácticas digitales

Parecería lógico pensar que aquellas empresas que tienen una estrategia clara en lo digital son también las que posteriormente implementan mejor sus tácticas digitales. Sin embargo, según diversos expertos, aquí se producen ciertos comportamientos anti-intuitivos.

Si hacemos el ejercicio de cruzar los clusters de comportamiento de las empresas en función de su estrategia (tres clusters) con los clusters de comportamiento de las empresas en función de sus tácticas (cuatro clusters), encontramos los cuadrantes detallados en el cuadro 2 (en el pdf descargable). Nótese que, en este caso, además de mostrar la industria dominante, hay un diagrama ilustrativo para indicar cuán dominante es el segmento.

De estos datos se obtienen las siguientes conclusiones interesantes:

• No existen empresas que, teniendo una estrategia clara en el canal digital (competidores rápidos), no estén desarrollando ninguna táctica (sin herramientas). Por supuesto, este es un resultado trivial que no aporta información, más allá de la evidencia de que las empresas que han entendido la potencia del canal digital, sean de la industria que sean (B2B o B2C), están desarrollando, en mayor o menor medida, tácticas en redes sociales para lograr sus objetivos estratégicos.

• Nuevamente, en cuanto a los “competidores rápidos”, hay muy pocas empresas B2B que confíen en redes sociales profesionales únicamente, ya que han comprendido que las tácticas, aun siendo B2B, requieren tanto rede profesionales como sociales para acceder a la persona que hay detrás del profesional al cual se le quiere impactar. Por otro lado, ninguna empresa B2C confía en tácticas profesionales únicamente, como era de esperar.

• Las empresas B2B con una estrategia clara en Internet (las catalogadas como “rápidas”) son aquellas que mejor han entendido que se necesitan estrategias en línea conjuntas (socioprofesionales).

• Las empresas B2B “lentas” y también las “atrasadas” tienden más a no desarrollar tácticas (sin herramientas) que las empresas B2C “lentas” y “atrasadas”. Este resultado sugiere que las empresas B2B, que no tienen una estrategia clara en Internet, prefieren no usar herramientas (es decir, tácticas) hasta que dispongan de una estrategia clara. En cualquier caso, utilizarán herramientas profesionales para mantener la reputación de sus gerentes más que afectar a sus posibles clientes profesionales o incluso a la persona detrás del profesional.

• Las empresas B2C, aunque no tienen una estrategia clara (tanto las consideradas “lentas” como las “atrasadas”), deciden utilizar herramientas de forma intensiva. Este resultado sugiere que podría haber un comportamiento de imitación entre ellas, ya que dedican recursos y esfuerzos al uso de herramientas en Internet sin tener una estrategia clara en ese medio. Usualmente, este tipo de métodos de imitación (“me too”, en su término inglés) no suelen dar resultados ni a medio ni a largo plazo; sin embargo, es posible que sean beneficiosos para estrategias de muy corto plazo en campañas concretas.

 

 

Cinco grandes conclusiones:

Las conclusiones sobre el comportamiento de las empresas B2B y B2C se pueden resumir en los siguientes cinco puntos:

 1.-Las empresas B2B han sido, históricamente, más lentas que las empresas B2C en concebir e implementar una estrategia digital.

2.- Las empresas B2B son las que mejor han entendido que se requiere un uso mixto de redes sociales y redes profesionales para impactar no solo
al profesional, sino a la persona que hay detrás del profesional, suministrando mayoritariamente contenido “racional”.

3.- Las empresas B2C prefieren usar servicios digitales más orientados a redes sociales y contenido “emocional”.

4.-Las empresas B2B sin una estrategia digital clara prefieren retrasar la implementación de cualquier táctica digital hasta tener diseñada su estrategia.

5.- Las empresas B2C sin una estrategia digital clara, sin embargo, utilizan significativamente las redes sociales, mostrando un claro comportamiento de imitación entre ellas.

 

Recomendaciones y lecciones aprendidas para las industrias B2B y B2C:

1. Estrategia antes que táctica. Diseñe y configure una estrategia clara en el canal digital antes de implementar las tácticas. En el caso de que no pueda esperar o le urja iniciar la visibilidad, centre sus esfuerzos en:

• Si su empresa es B2B: generar reputación de sus empleados en redes profesionales.

• Si su empresa es B2C: generar reputación de su marca sobre públicos objetivos segmentados.

2. No copie a otros. No realice comportamientos de imitación copiando las tácticas de otras empresas, bien sean competidores, partners, clientes, proveedores o analogías. En el caso de que considere hacerlo en algún momento, debe ser para alguna acción concreta de muy corto plazo; generalmente, a medio o largo plazo, este tipo de acciones acaban consumiendo más recursos de los que generan.

• Si su empresa pertenece al entorno B2C, es posible que note que las tácticas que se realizan en las redes sociales parecen no tener un “hilo argumental”; que se invierten esfuerzos y recursos, pero los valores de los KPI de control no son adecuados. Si este fuera su caso, es posible que su empresa esté invirtiendo en tácticas sin tener la estrategia clara o se esté basando en hacer estrategias de “me too”.

• Si su empresa es B2B, es posible que sus potenciales clientes sean conocidos o accesibles; no hace falta “atacarlos” a todos a la vez, genere una estrategia para un cliente (o grupo de clientes) concreto y céntrese en él; de momento, el resto seguirá siendo gestionado por los canales tradicionales. ¡Menos es más!

3. Contenido personalizado. Cree contenido adecuado teniendo en cuenta la red que va a usar para impactar a su público objetivo. Use, si le es posible, técnicas de marketing automation, publicidad programática y/o remárketing.

• Si su empresa es B2C, tienda a generar contenido “emocional” en redes sociales de amplio espectro y segmente correctamente.

• Si su empresa es B2B, tienda a generar contenido “racional” tanto en redes profesionales como en redes de amplio espectro con el objetivo, este último, de impactar a la persona que hay detrás del profesional al que quiere impactar.

4. Aproveche la oportunidad. Es un momento de gran oportunidad para las empresas B2B, pues el porcentaje de empresas de esta industria que no tienen estrategia clara y no usan tácticas digitales a día de hoy es considerable.

• Si su empresa es B2B, es el momento de crear estrategias de impacto en sus clientes.

• Si su empresa es B2C, debe diferenciarse de la competencia usando tácticas nuevas, contenido diferencial, creatividades ajustadas al público objetivo y, en la medida de lo posible, tácticas de gamificación. ¡No se olvide de la omnicanalidad!.

 

DAVID LÓPEZ LÓPEZ - Colaborador académico en el Departamento de Dirección General y Estrategia de ESADE Business School

GIOVANNI GIUSTI - Profesor de Economía y Emprendimiento en la Escuela Superior de Ciencias Sociales y de la empresa TecnoCampus

(Universitat Pompeu Fabra)

REFERENCIAS

 » Iankova, S., Davies, I., Archer-Brown, C., Marder, B. y Yau, A. “A comparison of social media marketing between B2B, B2C and mixed business models”. Industrial Marketing Management, 2018.

 » Järvinen, J., Tollinen, A., Karjaluoto, H. y Jayawardhena, C. “Digital and social media marketing usage in B2B industrial section”. Marketing Management Journal, 22 (2), 2012.

» Levine, R., Locke, C., Searls, D. y Weinberger, D. El Manifiesto Cluetrain. Ediciones Deusto, 2008.

» McShane, L., Pancer, E. y Poole, M. “The Influence of B to B Social Media Message Features on Brand Engagement: A Fluency Perspective”. Journal of Business-to-Business Marketing, 26 (1), 2019.

 » Swani, K., Brown, B. P. y Milne, G. R. “Should tweets differ for B2B and B2C? An analysis of Fortune 500 companies’ Twitter communications”. Industrial Marketing Management, 43 (5), 2014.