Estrategias ESG: ¿qué esperan escuchar los inversores?

En un mundo donde los retos sociales y medio-ambientales se intensifican, las estrategias ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) se han convertido en un elemento clave para los inversores. Estos factores, antes considerados marginales, hoy son esenciales para la toma de decisiones financieras y para evaluar la sostenibilidad y resiliencia de las empresas. Sin embargo, la forma en que las organizaciones comunican sus compromisos ESG puede ser tan importante como las acciones mismas.

El enfoque ESG en inversión ha experimentado un crecimiento exponencial en la última década. Según la Global Sustainable Investment Alliance, los activos bajo gestión relacionados con estrategias ESG superaron los 30 billones de dólares en 2022, casi una cuarta parte del total¹. Este auge responde a varios factores, incluidos el cambio en las expectativas de los consumidores, los avances regulatorios y la evidencia de que las empresas sostenibles tienden a ser más resilientes a largo plazo.

A pesar de estos avances, persisten grandes retos. La falta de estandarización en las metodologías de medición ESG genera inconsistencias en los ratings, dificultando comparaciones entre empresas. Además, en determinados sectores, los criterios ESG siguen percibiéndose como un lujo o un ejercicio de marketing más que como una necesidad estratégica. Todos estos desafíos ponen en cuestión los avances en términos de sostenibilidad, especialmente en épocas de dificultades y en el marco de un entorno de enorme volatilidad, incertidumbre y competitividad.

 

¿Por qué los inversores buscan productos financieros sostenibles y de ESG?

La sostenibilidad y el enfoque ESG en finanzas se han convertido en una gran tendencia, a pesar de las dificultades que afronta esta área hoy en día. Encontramos varios factores que nos ayudan a entender este interés:

1. Evolución de la inversión socialmente responsable (ISR). La ISR comenzó con la exclusión de sectores controvertidos (como tabaco o armas) y evolucionó hacia la integración de criterios ESG para gestionar riesgos y generar rendimientos sostenibles. Hoy, la sostenibilidad se ve como una estrategia ética y financiera a largo plazo.

2. Demanda de inversores comprometidos. Generaciones jóvenes e inversores institucionales exigen inversiones alineadas con valores como el cambio climático y la equidad social, impulsando la creación de productos sostenibles que reflejen estos compromisos.

3. Ventajas en carteras diversificadas. Los criterios ESG mejoran el perfil de riesgo-retorno al identificar empresas sostenibles e innovadoras, y ofrecen resiliencia frente a crisis y cambios regulatorios, reduciendo la volatilidad de las inversiones.

4. Diferenciación competitiva. Las estrategias ESG permiten a gestoras de activos destacar en un mercado saturado, atrayendo nuevos clientes y reforzando la lealtad a largo plazo.

5. Motivos comerciales y de marketing. El enfoque ESG mejora la imagen corporativa, posiciona a las empresas como líderes responsables y responde a las expectativas del mercado, fortaleciendo su credibilidad frente al riesgo de greenwashing.

 

Los peligros del ‘greenwashing’

El greenwashing es la práctica de presentar de manera engañosa iniciativas, productos o estrategias como más sostenibles o responsables de lo que realmente son. Este fenómeno ha cobrado relevancia debido al auge de la inversión sostenible, donde los gestores de activos y las empresas buscan posicionarse como actores comprometidos con la sostenibilidad. Sin embargo, el greenwashing no solo perjudica a los inversores, sino que también daña la confianza en la industria financiera en su conjunto.

Las motivaciones detrás del greenwashing incluyen el deseo de acceder a la creciente demanda de productos sostenibles, mejorar la imagen corporativa y captar inversores preocupados por los impactos sociales y medioambientales. Sin embargo, cuando estas afirmaciones no están respaldadas por prácticas reales, generan consecuencias negativas significativas:

• Deterioro de la confianza. Los inversores, al descubrir que sus inversiones no cumplen con los estándares ESG declarados, tienden a cuestionar la legitimidad de los gestores de activos y las empresas.

• Impacto reputacional. Las acusaciones de greenwashing pueden dañar la reputación de empresas y fondos, afectando tanto a su valor como a su capacidad para atraer a nuevos inversores.

• Daño sistémico. Más allá de las entidades individuales, el greenwashing socava la legitimidad de todo el ecosistema ESG, impactando en la percepción pública de la industria financiera.

 

La regulación como respuesta

La creciente preocupación por el greenwashing ha impulsado esfuerzos regulatorios para combatir esta práctica. Un ejemplo destacado es la Regulación de Divulgación de Finanzas Sostenibles (SFDR) de la Unión Europea, que clasifica los productos financieros en tres categorías principales según su sostenibilidad:

• Artículos 6: productos financieros sin ningún objetivo de sostenibilidad específico.

• Artículos 8: productos que promueven características medioambientales o sociales.

• Artículos 9: productos con un objetivo de inversión sostenible explícito.

Sin embargo, la realidad es que un número significativo de productos inicialmente clasificados como artículos 9 han sido degradados a la categoría de artículo 8, incluso 6, porque no cumplían con los estrictos criterios establecidos. Este ajuste refleja tanto la dificultad de verificar las afirmaciones de sostenibilidad como el impacto de la falta de transparencia.

Para abordar estos desafíos, es fundamental exigir una mayor transparencia en las estrategias ESG. Esto incluye el desarrollo de narrativas claras y verificables que reflejen un compromiso genuino con la sostenibilidad, respaldadas por mecanismos de auditoría independientes y estándares verificables.

La legitimidad es un pilar esencial para el desarrollo sostenible del sector ESG y de toda la industria financiera. Cuando el greenwashing daña la percepción de legitimidad, afecta a las entidades directamente involucradas, y también a la credibilidad de la inversión sostenible como herramienta para abordar los desafíos globales.

En este contexto, los avances regulatorios y el fortalecimiento de los mecanismos de verificación son fundamentales para combatir el greenwashing y preservar la legitimidad, reputación y confianza en un sector que desempeña un papel clave en la transformación hacia un futuro más sostenible.

 

La polarización ideológica y su impacto en la sostenibilidad

En los últimos años, la sostenibilidad ha pasado de ser técnica o ética a convertirse en un tema altamente polarizado ideológicamente, especialmente en mercados como Estados Unidos. Esta polarización tiene un impacto significativo en la percepción pública, las estrategias corporativas y la evolución de la inversión ESG.

En el mercado estadounidense, la inversión sostenible afronta críticas de sectores que consideran que priorizar criterios ESG va en contra de los intereses financieros tradicionales. Entre otras razones, estas críticas están motivadas por:

1. Intereses financieros percibidos. Algunos inversores argumentan que la integración de criterios ESG puede reducir la competitividad frente a economías con regulaciones menos estrictas, como China, donde las políticas industriales están más orientadas hacia el crecimiento y la expansión económica que hacia la sostenibilidad.

2. Instrumentalización política. En ciertos estados, las políticas ESG se han convertido en un tema de debate partidista, donde un sector político considera que estas políticas suponen una amenaza para la independencia empresarial y la eficiencia económica.

Aunque en Europa la sostenibilidad cuenta con un mayor respaldo político e institucional, también hay conflictos. En España, uno de los casos más destacados es la oposición de ciertos sectores agrícolas a la Agenda 2030 de la Unión Europea. Los agricultores alegan que las restricciones impuestas al uso de productos químicos, como pesticidas y fertilizantes contaminantes, dificultan su competitividad en el mercado global.

Esta polarización en torno a la sostenibilidad y el greenwashing genera diversos problemas a la industria ESG:

• Desconfianza generalizada. Los debates ideológicos erosionan la confianza en las políticas ESG, ya sea porque se perciben como insuficientes o porque se consideran restrictivas y perjudiciales para ciertos sectores.

• Freno al avance regulatorio. La resistencia política e industrial puede ralentizar la adopción de normativas más estrictas, dificultando la transición hacia un modelo económico más sostenible.

• Impacto reputacional global. Las divisiones entre regiones con enfoques distintos hacia la sostenibilidad, como Estados Unidos, Europa y China, complican la creación de un marco homogéneo de acción global, lo cual debilita la percepción del compromiso empresarial con los grandes retos medioambientales y sociales.

 

Retos paralos gestores y comercializadores de carteras ESG

El interés en los productos ESG continúa creciendo, especialmente entre los inversores millennials. Este segmento, caracterizado por una mayor conciencia social y medioambiental, muestra una clara preferencia por inversiones que generen impactos positivos.

Sin embargo, la comercialización de productos ESG se ve lastrada por la desconfianza de algunos inversores, en la que influyen tanto la falta de estandarización de las metodologías y métricas para evaluar el desempeño ESG como la dificultad en muchos casos de demostrar su impacto.

Los ratings ESG han sido objeto de críticas por la falta de homogeneidad. Según el enfoque utilizado por las distintas agencias de calificación, una empresa puede obtener puntuaciones significativamente diferentes. Ante estas inconsistencias, los inversores tienen dificultades para interpretar los ratings. Y estas discrepancias en las calificaciones pueden socavar la confianza en los datos y generar dudas sobre la efectividad de las estrategias ESG.

De ahí la necesidad de unificar criterios y establecer estándares globales para reducir la confusión y mejorar la transparencia, lo cual fortalecería el mercado de productos ESG y facilitaría su comercialización.

Para superar los retos actuales y aprovechar el interés creciente en los productos ESG, los gestores de fondos y banqueros privados deben centrarse en promover la transparencia, la estandarización de los criterios y metodologías en la medición del desempeño ESG e impulsar la educación financiera, especialmente entre los millennials.

 

Estrategias de comunicación para fomentar la inversión ESG

La comunicación efectiva es fundamental para fortalecer la confianza de los inversores y avivar el interés por la inversión sostenible. Para lograrlo, es necesario adoptar un enfoque estratégico que combine rigor técnico con narrativas atractivas y adaptadas al público objetivo. A continuación, algunas propuestas concretas:

1. Colaborar con consultoras especializadas en medición de impacto y comunicación ESG. Esto permite a las empresas y gestores de fondos entender con precisión los retos sociales y medioambientales relevantes para sus sectores y diseñar estrategias alineadas con los intereses de los inversores. Las consultoras pueden aportar un análisis sectorial detallado, que identifique cómo las actividades de la empresa contribuyen a abordar problemas sociales y medioambientales específicos; una optimización de métricas, seleccionando indicadores clave de desempeño relevantes y comparables para los inversores, y estrategias de comunicación personalizadas, diseñando campañas que transmitan los impactos ESG de manera comprensible y persuasiva.

2. Alternar indicadores cuantitativos y cualitativos. Una comunicación efectiva debe equilibrar el uso de métricas objetivas y narrativas cualitativas para conectar con diferentes perfiles de inversores. Indicadores cuantitativos como la reducción de emisiones de carbono, el porcentaje de energías renovables utilizadas o el número de beneficiarios de programas sociales brindan credibilidad y objetividad. Por otra parte, los testimonios, las historias de impacto y los ejemplos concretos permiten a los inversores visualizar cómo sus recursos contribuyen a generar un cambio positivo.

3. Desarrollar el ‘storytelling’ y casos de estudio concretos. El storytelling es una herramienta poderosa para humanizar los impactos ESG y generar una conexión emocional con los inversores. Vale la pena compartir ejemplos de cómo las iniciativas ESG han mejorado comunidades o protegido el medio ambiente; profundizar a través de casos de estudio en proyectos específicos con resultados demostrables, destacando cómo el capital invertido se tradujo en logros tangibles, y utilizar narrativas inspiradoras que muestren cómo las empresas están innovando para resolver desafíos globales.

4. Adaptar la comunicación a diferentes públicos. Los inversores tienen niveles diversos de conocimiento sobre ESG. Existen desde expertos técnicos hasta individuos que priorizan valores personales. Por ello, es crucial segmentar los mensajes, destacando los aspectos más relevantes para cada grupo, y simplificar los conceptos técnicos para garantizar que todos los inversores comprenden el mensaje.

5. Sacar partido de la tecnología. Las herramientas tecnológicas pueden mejorar significativamente la comunicación de estrategias ESG gracias, por ejemplo, a plataformas interactivas que permitan a los inversores explorar datos relevantes de nuestros informes, o a gráficos, mapas y diagramas claros que ilustren los impactos de forma comprensible y visualmente atractiva.

Si se aplican de manera coherente y adaptada a las necesidades de los inversores, estas estrategias de comunicación contribuirán a incrementar el interés en los productos ESG y a fortalecer la confianza y la legitimidad de toda la industria sostenible.

 

Referencias

1. Global sustainable investment review 2022. Global Sustainable Investment Alliance, 2023.