Estrella Damm y los cortometrajes: Historias visuales que llegan al corazón

Estrella Damm y los cortometrajes: Historias visuales que llegan al corazón Estrella Damm y los cortometrajes: Historias visuales que llegan al corazón
Márketing y Ventas (Núm. 155) · Márketing

Cuando se acerca el verano, seguro que más de uno se pregunta si Estrella Damm nos va a deleitar con algún otro de los cortometrajes a los que nos tiene acostumbrados desde hace diez años. ¿Quiénes lo protagonizarán? ¿Quién será el director? ¿Se convertirá su banda sonora en la canción del verano?... Los profesionales del márketing, no obstante, lo que se preguntan es si, verdaderamente, el uso del cortometraje es una estrategia que funciona, si este recurso de branded content proporciona una mayor audiencia frente a los anuncios emitidos en formatos más tradicionales y si, en definitiva, termina generando un recuerdo de marca en el espectador. Lo analizamos a través de la experiencia de la marca cervecera Estrella Damm, que, fundada en 1876 en Barcelona, es una de las marcas de cerveza más veteranas de España.

LOS INICIOS

En todos sus cortos hasta hoy, la empresa nos muestra una sólida línea argumental basada en un mismo concepto: “Mediterráneamente”, puesto en marcha en 2009 con el spot de tres minutos Formentera. Esta pieza se sostenía sobre tres patas: storytelling, emoción y música. Aquel verano de hace diez años, la canción Summercat, de los suecos Billie The Vision & The Dancers, con su pegadizo estribillo “Tonight, tonight, tonight, tonight... I wanna be with you tonight”, transportaba a quienes la escuchaban a un verano idílico como el que vivía el protagonista del anuncio, un joven que encontraba un amor de verano en una Formentera luminosa, festiva y, sobre todo, mediterránea. Una publicidad que transportaba al espectador a lugares de ensueño, logrando transmitir sensaciones, emociones y valores positivos a los que la marca deseaba asociarse.

Esta primera pieza es un anuncio aspiracional cien por cien, con la amistad, la juventud, el verano, el optimismo, el mediterráneo, la gastronomía, la luz, la naturaleza, la alegría y el amor como elementos principales. Todos ellos, atributos que, desde entonces, serían comunes a todos los spots que se rodarían. Porque Estrella Damm repitió insight un año más tarde (2010), trasladándose a Menorca en el puente de San Juan, de nuevo con una canción pegadiza (Applejack, del grupo The Triangles); en 2011, fue el restaurante El Bulli, de Ferran Adrià, el marco de un videoclip dirigido por Isabel Coixet en el que cuatro jóvenes stagiers (aprendices de cocina) disfrutaban del Mediterráneo en la tranquila cala Montjoi de Girona. En esta pieza se muestra a un joven a p...


María Dolores Lorán Herrero

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Doctora en Comunicación Corporativa Audiovisual, profesora en la Universidad Católica San Antonio de Murcia (UCAM) y autora del libro La comunicación audiovisual en la empresa. Formatos, nuevas fórmulas y usos (Editorial UOC)

Josep Martínez Polo

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Profesor en la Universidad Católica San Antonio de Murcia (UCAM), director del máster en Márketing Digital
y autor de los libros Redes sociales para estudiantes de comunicación (Editorial UOC) y Marketing digital, guía básica para digitalizar tu empresa (Editorial UOC)