La magia que hace que las experiencias del cliente perduren

La magia que hace que las experiencias del cliente perduren La magia que hace que las experiencias del cliente perduren

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Stefan Thomke

Business Review (Núm. 296) · Ventas

Una participante en una de mis clases de formación para ejecutivos de Harvard Business School contó una historia sobre un viaje familiar a Walt Disney World, en Orlando (Florida). Perdió su cartera en el parque el primer día: entradas, dinero, documentos de identidad, todo perdido. Las vacaciones tan esperadas parecían haber terminado antes de empezar. Pero cuando la familia se dirigió a un empleado de Disney en busca de ayuda, él les dio vales para comer y entradas para el parque para el día siguiente. Y mientras la familia, aliviada, disfrutaba del parque, los empleados de Disney buscaron la cartera y la encontraron. La ejecutiva dijo a la clase entusiasmada: “¡Vaya, qué empresa!”.

 

LA INVESTIGACIÓN HA DEMOSTRADO QUE LAS EXPERIENCIAS MEMORABLES, Y EL CONSIGUIENTE BOCA A BOCA POSITIVO, PUEDEN MOTIVAR LAS DECISIONES DE LOS CLIENTES TANTO O MÁS QUE EL PRECIO Y LA FUNCIONALIDAD

 

A lo largo de los años he escuchado cientos de historias como esta en mis clases. Les pido a los estudiantes que las cuenten como parte de un esfuerzo por desarrollar los principios que pueden ser aplicados en el diseño de grandes experiencias del cliente. El campo de diseño de experiencias del cliente (client experience: CX), cuyo objetivo es garantizar que los consumidores tengan interacciones positivas con las empresas al comprar y consumir sus productos y servicios, ha crecido rápidamente en los últimos años. La investigación ha demostrado que las experiencias memorables, y el consiguiente boca a boca positivo, pueden motivar las decisiones de los clientes tanto o más que el precio y la funcionalidad (1). Con ese fin, los consultores han creado herramientas y marcos de referencia muy bien pensados, como el journey mapping, el service blueprinting o los esquemas de resolución de problemas.

Los académicos han estudiado modelos de engagement de clientes que se centran en variables de gestión como la selección de empleados, la capacitación, las recompensas y la cultura de servicio. Sin embargo, los resultados de investigaciones recientes sugieren que ha habido pocas –si es que ha habido alguna– mejoras significativas en CX con el paso del tiempo (2). A pesar de las ideas obtenidas sobre los clientes gracias a tecnologías avanzadas y al análisis de datos, parece que todavía falta algo en la mayoría de las empresas.

Mi experiencia en el aula apunta al ingrediente que falta: la emoción. Hace años,...


Stefan Thomke

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Profesor William Barclay Harding de Administración de Empresas en Harvard Business School