La sostenibilidad en el ADN de la marca: el modelo TBA de ‘branding’ sostenible

La sostenibilidad en el ADN de la marca: el modelo TBA de ‘branding’ sostenible La sostenibilidad en el ADN de la marca: el modelo TBA de ‘branding’ sostenible
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Emilio Llopis Sancho

Business Review (Núm. 333) · Márketing

La sostenibilidad está en el ‘top of mind’ de la agenda del directivo. El endurecimiento normativo en materia de su cumplimiento y reporte, unido a la presión social y al auge del ‘consumidor consciente’, hace que esta ya no sea una elección, sino una obligación. Aquellas empresas que sepan incorporar la sostenibilidad en su identidad y propuesta de valor podrán obtener una ventaja competitiva para su marca. ¿De qué modo lograrlo?

Si no hay rentabilidad, no hay sostenibilidad. Así se recoge en la triple vertiente que compone la sostenibilidad: medioambiental, social y económica. Y este mantra es el punto de partida del enfoque de marca sostenible y del modelo TBA de branding sostenible que en este artículo se presenta.

 

Sostenibilidad ‘push’ vs. sostenibilidad ‘pull’ La incorporación de la sostenibilidad a la identidad y a la propuesta de valor permite obtener más rentabilidad y mayor crecimiento de la propia marca. Para lograrlo, la sostenibilidad empresarial debe evolucionar de una sostenibilidad push a una sostenibilidad pull.

Teniendo en cuenta que la sostenibilidad puede aportar claros retornos, vía la creación de valor de marca tanto para los clientes como para la captación y retención de talento, en el enfoque pull, se pone el foco en el cliente y en cómo aportarle más valor mediante nuestra actuación en sostenibilidad. El impacto de ello será en el top line de la cuenta de explotación, es decir, en la línea de ingresos, completando el impacto que las políticas de sostenibilidad pueden tener en la cuenta de explotación a través de la optimización de recursos y procesos (enfoque push), derivando en una mayor rentabilidad de la empresa. Así se crea un círculo virtuoso del equilibrio que debe traer la sostenibilidad en su triple ámbito ESG (environmental, social and governance), como se observa en el cuadro 1.

La sostenibilidad en el ADN de la marca: el modelo TBA de ‘branding’ sostenible  

No se deben plantear ambos enfoques como excluyentes, más bien al contrario: son complementarios, pero con un sentido evolutivo. La sostenibilidad push está hecha desde la perspectiva de la oferta, y se traduce en los sistemas de estandarización de sostenibilidad. Es una fase inicial en el camino de la sostenibilidad. En su día, muchas actuaciones de sostenibilidad fueron iniciativas que diferenciaban a algunas marcas que fueron pioneras en su aplicación. Hoy en día, y con la presión normativa actual y la que viene –especialmente en Europa, que es puntera al respecto–, tener una estrategia y una hoja de ruta de cumplimiento en sostenibilidad es necesario, aunque ello no siempre aporte valor diferencial al cliente ni, mucho menos, a...


Emilio Llopis Sancho

Profesor de EDEM Escuela de Empresarios y autor de Marcas buenas, buenas marcas ·

Doctor en branding, profesor en EDEM Escuela de Empresarios e IE Business School, y profesor visitante en Deusto Business School e ISEM Fashion & Business School entre otras.

Emilio es licenciado en Ciencias económicas y empresariales por la Universidad de Valencia, PDD por IESE Business School y máster en Dirección de marketing y gestión comercial por ESIC Business & Marketing School.

Experto en marketing estratégico y brand management, su principal actividad profesional es la consultoría y es socio de GLR Partners y Huete & Co

Durante los últimos 25 años ha liderado y colaborado en más de 200 proyectos de consultoría y formación en estrategia de marketing, branding y customer strategy para empresas de diferentes tamaños (de Ibex35 a pymes) y sectores. Asimismo, ha dirigido proyectos con diferentes instituciones públicas. 

Antes de iniciar su actividad como asesor de empresas, ocupó puestos directivos en marketing y comercial en empresas nacionales y multinacionales. 

Empresario desde el año 2000, actualmente apoya a emprendedores como socio en Realiza Business Angels

En paralelo, ha desarrollado una intensa actividad como conferenciante en España y Latinoamérica, y es conferenciante TEDx

Ha sido fundador y presidente de Marketpym Congreso Nacional de Marketing y Comercialización para la Pyme, así como fundador y primr presidente del Club de Marketing de Valencia. También es colaborador del Foro de Marcas Renombradas Españolas. 

Autor de los libros Marcas buenas, buenas marcas y Crear la marca global, columnista de El Mundo y colaborador habitual de Harvard Deusto Business Review.

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