Ahora o nunca: del consumismo desatado al consumo consciente

Dime qué consumes y te diré quién eres, pero también cuánto contaminas. Aunque no siempre seamos conscientes, consumo y valores éticos van de la mano. Nuestras creencias individuales o colectivas sobre lo que es bueno y lo que es malo, sobre lo que es socialmente aceptable y lo que no, sobre lo que resulta saludable o perjudicial, conforman nuestras decisiones de compra y de consumo de manera sutil, pero ineludible. Consumimos como pensamos y pensamos como consumimos.

Para las generaciones que hemos crecido en sociedades de consumo, expuestos desde niños a la omnipresente comunicación de marketing y siempre atentos a la comunicación de nuestras marcas favoritas, el consumismo forma parte de nuestras vidas. Ayudó a construir nuestra identidad de adolescentes y la reafirma de adultos. A menudo, gastamos sin moderación, pero lo disculpamos con cualquier excusa, sin acabar de aceptar cuán interiorizado lo tenemos.

 

El modelo económico dominante, hasta ahora

Lo aceptemos o no, a nadie se le escapa que los consumidores somos una pieza más del engranaje, un sujeto económico del sistema hegemónico en el que estamos inmersos. Pero no uno cualquiera, sino el motor que hace rodar el mecanismo. Se podría decir incluso que el consumismo rampante y desculpabilizado es la columna vertebral del modelo actual. Engrasado desde sus orígenes con energía barata prácticamente ilimitada, sobreabundancia de materias primas, tecnologías en constante desarrollo, grandes corporaciones en permanente expansión y concentración, además de la globalización de mercados y cadenas de suministro, entre otros factores clave, el modelo ha triunfado de manera rotunda, transformando el mundo para siempre.

Potenciado por estrategias y acciones de marketing que alientan incansablemente a más personas a comprar más y más a menudo y a hacerlo más fácilmente, el modelo ha penetrado profundamente en nuestra sociedad, cultura y valores. Todo para que la rueda del crecimiento nunca se detenga. Sin embargo, a lo largo de los años también ha favorecido un ecosistema insostenible que agota los recursos del planeta y compromete el futuro de la especie humana.

Este modelo, dominante en el siglo XX y en nuestros días, se basa en incentivos como la eficiencia, la reducción de costes o la producción masiva (ver el cuadro 1). Y es que las economías de escala reducen costes unitarios y, por tanto, universalizan el acceso al producto o servicio, lo cual, a su vez, aumenta el volumen demandado y reduce aún más el coste. La globalización facilita cubrir más mercados y alcanzar un volumen aún mayor. Para absorberlo, es necesario que los consumidores del mundo se familiaricen con los modelos de negocio de bajo coste, incorporen a su repertorio de compra bienes de un solo uso, toleren la obsolescencia programada de los productos, acepten ciclos de vida de bienes y servicios cada vez más cortos y prioricen el uso privativo sobre el compartido, entre otros requisitos.

 

En este paradigma capitalista mundial, el marketing juega el papel de cómplice necesario; una disciplina pensada para promover el consumismo y sus valores, generación tras generación. Visto así, podría pensarse que, aunque en el pasado sirvió eficazmente para generar crecimiento, hoy, la especialidad deviene obsoleta, y su propósito, dañino para el planeta. Pero nada más lejos de la realidad. Como veremos a continuación, en el nuevo contexto mundial, el marketing no solo no ha perdido relevancia, sino que está llamado a jugar un papel crucial en la transición hacia el nuevo modelo económico al que nos dirigimos.

 

Emerge un nuevo modelo, con nuevos incentivos

Nuestro mundo globalizado y cambiante se enfrenta hoy en día a varias encrucijadas que condicionan su incierto futuro, cambios a largo plazo que afectan a mercados y negocios. Son “macrofuerzas” que activan nuevos incentivos para organizaciones e industrias y que empiezan a reemplazar a los antiguos. En el estudio Global Trends 2023¹, se identifican seis de estas macrofuerzas que impactan a las sociedades, los sectores y las personas, entre las que destacan las tres siguientes:

• Las sociedades experimentan cambios cada vez más profundos. El 83% de la población mundial, el 77% en España, está de acuerdo en que el mundo actual cambia demasiado rápido. Esta macrofuerza abarca desde el acelerado envejecimiento de la población hasta los imparables flujos migratorios, pasando por el aumento vertiginoso de la diversidad étnica y religiosa, o por el replanteamiento de las etapas tradicionales del ciclo de vida de las personas o, incluso, por una mayor fluidez en la definición de la identidad de género, cultural, nacional… del individuo. Fenómenos como la caída de las tasas de fertilidad por debajo de las tasas de reemplazo en todas las principales economías, o la disminución, año tras año, del índice de matrimonios por mil habitantes, así como la reducción del tamaño medio por hogar o el aumento de la expectativa de vida en todo el mundo, indican que las sociedades están mutando rápidamente y que el modelo de consumo debe evolucionar con ellas. Una población más anciana, con menos familias con niños, tiene otras necesidades de consumo, y posiblemente requiere modelos de negocio que primen menos la cantidad y más el valor. ¿Hasta cuándo estos cambios serán compatibles con el modelo consumista actual? 

• Se ensancha la desigualdad económica, pero también surgen nuevas oportunidades. La clase media crece, pero pierde poder adquisitivo; sus ingresos se están volviendo menos influyentes en las economías avanzadas, mientras la distribución de la riqueza se vuelve más y más desigual. Esto se agrava con una inflación descontrolada, que continúa siendo alta en la mayoría de los países a medida que se avecina una recesión mundial. Algo particularmente cierto en EE. UU. y la eurozona, mientras que los precios mundiales de la energía siguen condicionando la economía y el gasto de los consumidores. De hecho, en todo el mundo, el incremento de la inflación y de los precios de la energía doméstica es el tema que más preocupa a los hogares, por delante del desempleo.
También, la dinámica entre el empleado y el empleador está cambiando sustancialmente. La sindicalización está aumentando en algunos países, mientras que los empleados administrativos han podido continuar con los horarios de trabajo híbridos que adoptaron durante la pandemia y presionar por una mayor flexibilidad.
Además, es muy probable que los millennials sean más pobres que la generación X y los baby boomers a la misma edad. Aun así, muchos dejan sus trabajos para buscar una vida profesional más equilibrada y satisfactoria.
Todo lo anterior compromete el ascenso social y el crecimiento de las marcas mainstream, pero también abre nuevas ventanas de oportunidad para emprendedores e inversores. En consecuencia, están surgiendo otras formas de pensar sobre el papel que deben jugar las empresas, la economía y las instituciones en este nuevo paradigma, impulsando un reexamen del capitalismo y la búsqueda de modelos alternativos o, al menos, evolucionados. Nuevos paradigmas, como la economía circular, entre otros, que están ganando terreno, a medida que las personas comienzan a cuestionar el actual sistema de valores consumista.

• Las emergencias medioambientales se agravan. El 80% de la población mundial coincide en que nos encaminamos hacia un desastre medioambiental, a menos que cambiemos nuestros hábitos rápidamente. Y es que los seres humanos ya estamos sintiendo en nuestra propia piel el impacto de las inundaciones, la pérdida de biodiversidad y los fenómenos meteorológicos extremos, relacionados con el cambio climático. En un futuro próximo, crecerán las disputas sobre quién controla recursos cada vez más escasos como el agua, aumentará la necesidad de una mayor adaptación y descarbonización y surgirán otras nuevas medidas para combatir esta amenaza existencial para la vida en el planeta.
Asimismo, los gobiernos y los ciudadanos toman cada vez más medidas para proteger los recursos naturales y prevenir más daños ambientales, por ejemplo, aumentando la regulación sobre mercados y sectores. La sobrepoblación y el desarrollo desenfrenado son amenazas existenciales para los seres humanos, que actualmente utilizan el 150% de los recursos ecológicos renovables de la tierra cada año. Con una población prevista que crecerá hasta los 10.000 millones para el año 2100, la situación empeorará si no se interviene más. ¿Cuánto tiempo nos llevará detener y revertir esta realidad? ¿Es posible hacerlo con el paradigma consumista actual?

Todos estos fenómenos trascienden las fronteras de los países y las culturas, permeando nuestros valores y hábitos de comportamiento como ciudadanos y como consumidores. Son poderosas tendencias globales que están presionando fuertemente el statu quo del mundo de los negocios (ver el cuadro 2).

Y así están surgiendo nuevas formas de hacer negocios que rompen con el paradigma tradicional, buscando compaginar la rentabilidad financiera con la sostenibilidad medioambiental. Son modelos basados en estrategias comerciales que, en general, priman el crecimiento en valor sobre el crecimiento en volumen, apostando por productos premium y propuestas de mayor valor añadido, donde los aspectos intangibles de la oferta, la experiencia entregada al cliente y los componentes de servicio de la oferta juegan un papel determinante. Negocios disruptivos que trabajan con productos de ciclo de vida más largo, a menudo comercializados bajo suscripción, donde los bienes se comparten o se intercambian, se reciclan para usarlos varias veces o se “suprarreciclan”, para darles un uso distinto del original. Modelos que, a menudo, beben de los principios de la economía circular o de otros modelos económicos alternativos y que, con el tiempo, seguramente llegarán a devenir predominantes (ver el cuadro 3).

La regulación pública tanto global como local del sector privado es un factor clave para impulsar e incentivar este cambio empresarial. Por ejemplo, la Inflation Reduction Act², la legislación climática más importante en la historia de EE. UU., que ofrece financiación, programas e incentivos para acelerar la transición a una economía de energía limpia, probablemente impulsará un despliegue significativo de nuevos recursos de electricidad limpia. En la UE, la Comisión Europea dio a conocer su respuesta a esta iniciativa, el Green Deal Industrial Plan³, para intentar prevenir cualquier desventaja para los negocios europeos. Este tipo de normativa suele combinar recompensas y penalizaciones, con el propósito de acelerar la transición sin dañar la competitividad de los mercados. Un ejemplo es la directiva de la UE que prohíbe los plásticos de un solo uso, tales como pajitas, platos, cubiertos o cajas para comida rápida. Las empresas que la apliquen proactivamente podrán acogerse a una serie de incentivos.

Este efecto ya empieza a notarse en marcas activistas que ganan peso en sus respectivos sectores. Ecoalf, por ejemplo, es una marca de moda totalmente sostenible –desde la ropa y los complementos que comercializa, fabricados íntegramente con materiales reciclados, hasta sus envases, que se confeccionan con papel reciclado y reciclable– que no ha dejado de crecer desde su fundación en 2009. Fue la primera marca de moda española en obtener la certificación B Corp, que reconoce a las empresas no porque sean las mejores del mundo, sino porque son las mejores para el mundo. Ecoalf exhorta a sus clientes a hacer lo correcto y sentirse bien al respecto. Un propósito muy loable si tenemos en cuenta que, según la Conferencia de la ONU sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD), la moda es la segunda industria más contaminante del planeta, tras la petrolera.

Aunque no solo se aprecian cambios entre marcas insurgentes. El mayor grupo de lujo del mundo, Moët Hennessy Louis Vuitton, comúnmente conocido como LVMH, ha prometido anunciar nuevos servicios de reparación “sofisticados”. También cuentan con ofertas de reparación las marcas Hugo Boss o Tommy Hilfiger. Arc’teryx, Barbour, Ganni, Patagonia y Uniqlo tienen asimismo programas similares.

Por su parte, H&M marcó el camino sobre cómo colaborar con los proveedores poniendo a su disposición el Open Supply Hub, una herramienta “open source” para mejorar las condiciones ambientales en las fábricas e instalaciones con las que trabaja y en sus alrededores. Además, la Fundación H&M invirtió cien millones de dólares para lanzar el programa Planet First, una iniciativa para encontrar soluciones sostenibles para la industria de la moda. Y, en 2020, el grupo nombró a Helena Helmersson como máxima ejecutiva, quien, desde 2010, ocupaba el puesto de directora de Sostenibilidad.

Otros sectores, como el de la distribución (también con algunas de las industrias más contaminantes del planeta), están reaccionando asimismo a este cambio de paradigma. Por ejemplo, IKEA ha anunciado que su ambición es ser circular y climáticamente positiva en 2030, e inspirar y permitir que muchas personas vivan una mejor vida dentro de los límites del planeta. Para ello, se ha marcado varios objetivos estratégicos, como el diseño de bienes circulares, para garantizar que todos sus productos se puedan reutilizar, reacondicionar, remanufacturar y reciclar, o el uso de materiales renovables o reciclados para la fabricación de sus productos, así como el desarrollo de nuevos modelos y conceptos de negocio que ayuden a prolongar la vida útil de sus productos a través de soluciones que inspiren a las personas a adquirirlos, cuidarlos y transmitirlos de manera circular.

 

Un nuevo paradigma del ‘marketing’

El imperativo del crecimiento sostenible está transformando radicalmente la forma en que se diseñan y comercializan los productos, pasando de un modelo de producción y consumo lineal, con un inicio y un final, a otro circular, donde el proceso nunca termina (ver el cuadro 4). En este nuevo paradigma, una fuente de inspiración en la concepción y desarrollo de bienes y sistemas es, sin duda, la filosofía “cradle to cradle”, o diseño regenerativo, que aboga por la máxima reutilización de recursos y propone erradicar el concepto de desperdicio en todo el proceso. Esto no solo afecta dramáticamente al área de Desarrollo de Nuevos Productos (NPD, por las siglas de new product development) de las empresas, sino que su implementación efectiva exige un cambio radical en los hábitos y los valores de compra y consumo de las personas, algo todavía bastante embrionario. También se necesitan nuevos modelos de comercialización de este portafolio sostenible que busquen maximizar el valor, y no el volumen, mediante estrategias que prioricen la venta de los artículos de mayor calidad, la suscripción y el uso compartido, u ofrecer precios flexibles en función del valor entregado, por solo citar algunas opciones. Todo ello propicia que las empresas dejen de entender sus existencias como algo de lo que hay que deshacerse, vendiéndolas a sus clientes, sino como un activo a gestionar antes, durante y después de la transacción, responsabilizándose de que su impacto medioambiental sea nulo mientras ganan dinero haciéndolo. Lo cual las llevará a desplegar, de una vez por todas, estrategias comerciales menos transaccionales, menos cortoplacistas, y a apostar de verdad por la construcción de relaciones con su clientela más largas, complejas y valiosas. Y todo bajo el mantra de la economía circular, que implica compartir, alquilar, reutilizar, reparar, renovar y reciclar materiales y productos existentes todas las veces que sea posible para extender al máximo su ciclo de vida.

¿Y qué papel está llamado a jugar el marketing en este nuevo escenario? ¿Sigue siendo relevante para la empresa en tiempos de crecimiento sostenible?

El éxito o fracaso de estos modelos de negocio emergentes dependerá de cuán rápida y efectivamente los consumidores los acepten e integren en sus vidas cotidianas. Es innegable que existe una conciencia creciente entre la población del impacto que tiene el consumismo en el planeta, afectando la forma en que las personas valoran las cosas que poseen, lo que les importa y cómo toman decisiones de compra. Nadie quiere despilfarrar, pero existe desconocimiento sobre cómo mantener, reparar y, finalmente, transmitir las cosas que todavía tienen valor, así como una fuerte inercia que nos empuja a seguir viviendo y consumiendo como hasta ahora.
Al mismo tiempo, el poder adquisitivo de amplios segmentos de la población mundial se contrae, y, con él, sus opciones de consumir de forma diferente, más consciente.

Según el estudio Sustainable packaging in Europe⁴, el 41% de los consumidores considera importante que los productos que compra estén empaquetados con materiales reciclables; sin embargo, solo el 26% declara haber intentado comprarlos conscientemente en el último mes. Los científicos del comportamiento hablan del “say-do gap”, es decir, la brecha entre lo que los consumidores se proponen hacer y lo que finalmente hacen. Estos buenos propósitos cubren un amplio espectro de conductas, como reciclar, elegir embalajes respetuosos con el medio ambiente, conducir y viajar menos en avión, reducir el consumo de energía o moderar el consumo de carne y lácteos, entre otros muchos actos sostenibles. Pero también atreverse a probar e incorporar nuevas formas de uso y consumo, como utilizar coches compartidos, comprar y vender artículos usados, pasarse a la autogeneración energética, abandonar los productos de un solo uso, intercambiar productos y servicios con otros consumidores y un largo etcétera. El tiempo que se tarde en cerrar esta brecha entre lo deseable y lo factible condicionará el éxito o el fracaso de estos nuevos conceptos de negocio y, en definitiva, la transición efectiva hacia un modelo más sostenible.

Es ahora o nunca. Las iniciativas de marketing son claves para acelerar y culminar esta transición antes de que sea demasiado tarde. Del mismo modo que las campañas de comunicación, las estrategias de precio, la innovación de producto o la distribución multicanal alimentan el deseo por las marcas, a la vez que posibilitan su conversión en venta recurrente, ahora servirán para habilitar a la gente que ya está dispuesta a hacer el cambio a adoptarlo en sus vidas de forma definitiva. Las mismas técnicas de marketing que ayudan diariamente a cambiar o reforzar el comportamiento de miles de millones de personas en el mundo, ayudarán a las marcas a promover hábitos de compra y consumo más sostenibles. Pasando así de ser parte del problema a ser parte esencial de la solución. Todo un reto para los profesionales del marketing.

 

Referencias

1. Ipsos. Global Trends 2023, febrero de 2023.

2. The White House. Building a clean energy economy: a guidebook to the inflation reduction actís investments in clean energy and climate action, enero de 2023.

3. Comisión Europea. The Green Deal Industrial Plan: putting Europe's net-zero industry in the lead, 1 de febrero de 2023.

4. DS Smith & Ipsos MORI. Sustainable packaging in Europe, marzo de 2021.