Liderazgo y valor de marca en tiempos de crisis

¿Cómo deben actuar las marcas durante el desconfinamiento y en la etapa posterior? ¿Qué pasará cuando superemos esta situación? Para contestar estas preguntas, es importante repasar cómo han impactado la crisis sanitaria y el confinamiento en las marcas y cómo estas han reaccionado, y extraer lecciones de las crisis pasadas para no repetir los mismos errores. Las siguientes son dos importantes lecciones.

1. Vínculo entre inversión en marca y fortaleza de marca en tiempos de crisis. En el período 1960-2007 hubo 122 recesiones en 21 economías avanzadas (1). Esto significa que cada una de estas economías ha sufrido, en promedio, una recesión por década en el período mencionado. Quizá por esto, al comienzo de la recesión, las empresas tienden a dejarse llevar por el miedo y la ansiedad. Según una investigación realizada por IAB (2), el 74% de los CMO (Chief Marketing Officer) piensa que el coronavirus tendrá un impacto más negativo en el gasto publicitario que la crisis de 2008.

Debido a las expectativas negativas, alimentadas por el miedo y la ansiedad, muchas empresas recurren en tiempos de crisis a recortes de gastos sistemáticos, basados en respuestas tradicionales o “reflejas”, sin considerar las consecuencias a largo plazo. Una de las respuestas habituales es reducir sistemáticamente la inversión en comunicación. Hay cuatro razones clave que explican este comportamiento:

• Porque es más fácil recortar el presupuesto de marketing que despedir gente, por ejemplo.

• Porque las marcas no se consideran como un activo de largo plazo que requiere una inversión continua para proteger su valor.

• Porque se cree, erróneamente, que la inversión en marketing se puede incrementar otra vez sin ningún daño de largo plazo (en realidad, el problema es que no se comprende el efecto a largo plazo que pueden tener estos recortes).

• Porque, generalmente, las métricas de desempeño utilizadas en comunicación (si se utiliza alguna) no están vinculadas con la creación de valor. Si las métricas del sistema de medición de marketing no explican la rentabilidad de las inversiones, es muy difícil justificar por qué la inversión debe mantenerse en tiempos de crisis.

Pero la evidencia académica y empírica demuestra que las crisis representan el momento ideal para aprovechar las oportunidades en un mercado en el que la mayoría de los compet...