Métricas de cliente. Cómo medir la rentabilidad, la satisfacción y la fidelidad

Métricas de cliente. Cómo medir la rentabilidad, la satisfacción y la fidelidad Métricas de cliente. Cómo medir la rentabilidad, la satisfacción y la fidelidad

¿Qué es un “buen cliente”? A muchas empresas que se plantean esta pregunta les cuesta responderla de manera sencilla. En este artículo exploraremos las métricas de cliente desde sus dos grandes dimensiones: lo que los clientes aportan a las empresas (rentabilidad, estática y en el tiempo) y lo que las empresas les aportan a ellos (satisfacción y fidelidad). La visión completa del cliente se alcanza combinando estas dos perspectivas con aspectos cualitativos que pueden ser relevantes para nuestra estrategia comercial en cualquier organización o industria

Empezaremos este artículo con una pregunta: “¿Por qué es importante tener métricas?”. Y podemos responderla con una sola frase: “Lo que no se mide no existe”. Esta afirmación, atribuida a Peter Drucker, pero original de lord William Thomson Kelvin (el creador, en 1848, de la escala de temperatura Kelvin), también se puede aplicar a los clientes. Porque si no medimos y no definimos lo que es un “buen” o un “mal” cliente, entonces, desde el punto de vista empresarial, todos los clientes acaban siendo iguales. Desafortunadamente, aún demasiadas compañías carecen de esta visión. ¿Por qué? Podemos argumentar dos razones:

Porque no han considerado a los clientes como un área estratégica.

Por la complejidad inherente a la realidad de los clientes. Los factores que inciden en la medición de los clientes, ya se trate de personas (en entornos B2C) o de empresas (en entornos B2B), son mucho más complejos que aquellos que se tienen que manejar en otras áreas, lo que ha comportado más problemas para los directivos a la hora de encontrar un sistema adaptado a sus necesidades.

No obstante, también es cierto que cada vez son más las empresas para las cuales la clave para aumentar su capacidad competitiva radica en la estrategia comercial, esto es, en entender cómo optimizar su inversión en clientes para conseguir mejores resultados e, incluso, para que los propios clientes se conviertan en ventajas competitivas. Para estas organizaciones, la medición de clientes es el pilar sobre el que se sustenta la toma de decisiones que constituye su estrategia.

 

EL SISTEMA DE MEDICIÓN

Este artículo propone un sistema de métricas de clientes establecido sobre dos grandes áreas: la rentabilidad, por un lado, y la satisfacción y la fidelidad, por otro. Mientras que las métricas de rentabilidad miden lo que los clientes aportan a la empresa, las de satisfacción y fidelidad miden lo que la empresa aporta a los clientes. Estas dos grandes dimensiones son como las dos caras de una misma moneda, e indivisibles para el éxito empresarial. Desde una perspectiva a medio y largo plazo, para que la relación entre clientes y empresa funcione, ambas partes tienen que estar satisfechas: los clientes con la empresa, ya que esta ha de poder solucionar sus necesidades satisfactoriamente, y la empresa con los clientes, ya que estos han de aportar a la compañía ingresos y sostenibilidad en el tiempo.

Jaime Castelló Molina

Profesor asociado del Departamento de Marketing en Esade Business School ·

Jaime Castelló Molina es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universitat de València, formación que completó con una beca Erasmus en IECS (Estrasburgo, Francia) y una beca Comett (Angers, Francia) para la comercialización de servicios basados en tecnología. Antes de terminar sus estudios, inició su carrera profesional en Valencia, como responsable de Exportación, primero en el ámbito de la alimentación y luego en una empresa textil, trabajando con Clientes internacionales de Europa y Asia. Pronto dio el salto a empresas multinacionales, primero en Evian-Volvic Developpement (Francia) y luego en Oscar Mayer, Campofrío Alimentación y Gallina Blanca. En estas distintas experiencias profesionales Jaime se enfrentó a retos importantes en las áreas de Marketing y Ventas, tanto desarrollando marcas y soluciones como consumidores (B2C), como desarrollando relaciones con los Clientes (B2B).

Después de realizar su Executive MBA en ESADE Business & Law School, Jaime entró en contacto con el mundo académico y se incorporó como profesor a ESADE en el año 2005. Desde entonces ha desarrollado el área de conocimiento de Sales & Key Account Management dentro del departamento de Dirección de Marketing, obteniendo su Doctorate in Business Administration (DBA) en Kingston University (Londres, Reino Unido) sobre el impacto del contexto industrial en la efectividad del KAM. Además de impartir clases en los programas de ESADE, desde los Master of Science hasta el Executive MBA, y de desarrollar conocimiento en el ámbito de la estrategia de canales, el key account managemnet y las ventas en contextos B2B, con artículos en publicaciones nacionales y en el extranjero, Jaime ha desarrollado e impartido programas a medida para empresas de distintos sectores (consultoría, industria farmacéutica, seguros, banca y también gran consumo). En paralelo a su actividad docente, Jaime ha dirigido el Executive Master en Marketing y Ventas (EMMV) y el Executive MBA de ESADE en Madrid, y ha sido uno de los profesores pioneros en la implementación de la tecnología en la formación de directivos, con el desarrollo de los formatos In/On.

 

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