Métricas de cliente. Cómo medir la rentabilidad, la satisfacción y la fidelidad

Métricas de cliente. Cómo medir la rentabilidad, la satisfacción y la fidelidad Métricas de cliente. Cómo medir la rentabilidad, la satisfacción y la fidelidad

Empezaremos este artículo con una pregunta: “¿Por qué es importante tener métricas?”. Y podemos responderla con una sola frase: “Lo que no se mide no existe”. Esta afirmación, atribuida a Peter Drucker, pero original de lord William Thomson Kelvin (el creador, en 1848, de la escala de temperatura Kelvin), también se puede aplicar a los clientes. Porque si no medimos y no definimos lo que es un “buen” o un “mal” cliente, entonces, desde el punto de vista empresarial, todos los clientes acaban siendo iguales. Desafortunadamente, aún demasiadas compañías carecen de esta visión. ¿Por qué? Podemos argumentar dos razones:

Porque no han considerado a los clientes como un área estratégica.

Por la complejidad inherente a la realidad de los clientes. Los factores que inciden en la medición de los clientes, ya se trate de personas (en entornos B2C) o de empresas (en entornos B2B), son mucho más complejos que aquellos que se tienen que manejar en otras áreas, lo que ha comportado más problemas para los directivos a la hora de encontrar un sistema adaptado a sus necesidades.

No obstante, también es cierto que cada vez son más las empresas para las cuales la clave para aumentar su capacidad competitiva radica en la estrategia comercial, esto es, en entender cómo optimizar su inversión en clientes para conseguir mejores resultados e, incluso, para que los propios clientes se conviertan en ventajas competitivas. Para estas organizaciones, la medición de clientes es el pilar sobre el que se sustenta la toma de decisiones que constituye su estrategia.

EL SISTEMA DE MEDICIÓN

Este artículo propone un sistema de métricas de clientes establecido sobre dos grandes áreas: la rentabilidad, por un lado, y la satisfacción y la fidelidad, por otro. Mientras que las métricas de rentabilidad miden lo que los clientes aportan a la empresa, las de satisfacción y fidelidad miden lo que la empresa aporta a los clientes. Estas dos grandes dimensiones son como las dos caras de una misma moneda, e indivisibles para el éxito empresarial. Desde una perspectiva a medio y largo plazo, para que la relación entre clientes y empresa funcione, ambas partes tienen que estar satisfechas: los clientes con la empresa, ya que esta ha de poder solucionar sus necesidades satisfactoriamente, y la empresa con los clientes, ya que estos han de aportar a la compañía ingresos y sostenibilidad en el tiempo.

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Jaime Castelló Molina

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Profesor asociado del Departamento de Márketing en ESADE Business School y director del máster en Dirección de Márketing.