Nuevas perspectivas sobre el KAM. Qué podemos esperar de esta estrategia y cómo hacer que funcione

Nuevas perspectivas sobre el KAM. Qué podemos esperar de esta estrategia y cómo hacer que funcione Nuevas perspectivas sobre el KAM. Qué podemos esperar de esta estrategia y cómo hacer que funcione
autor-image

Jaime Castelló Molina

Business Review (Núm. 237) · Estrategia

El key account management (KAM) es una de las estrategias comerciales "avanzadas" con más arraigo entre las empresas. Cuando una organización comercial alcanza cierto grado de madurez, es habitual que nombre un key account manager entre sus vendedores y "cuentas clave" entre sus clientes. Sin embargo, esta simple voluntad no es garantía de éxito. A menudo, los esfuerzos organizativos realizados para desarrollar una iniciativa de KAM no acaban dando sus frutos, y las empresas los abandonan o les restan importancia. Este artículo propone una nueva mirada a la estrategia de key account management, primero definiendo su verdadera esencia y después explicando cuáles son las claves para hacer que funcione.

Es difícil encontrar una buena definición del key account manager, no solo en el mundo académico, sino también entre las empresas. Existen algunos con responsabilidad sobre 50 clientes y con un enfoque meramente transaccional en su relación con los mismos, y otros que son casi "directores generales" de un cliente, con responsabilidad sobre el negocio en todo el mundo y bajo la tutela directa del Consejo de Administración de la empresa…

Para poner orden en estos términos, se podría definir el KAM como "una estrategia comercial cuyo objetivo es desarrollar las relaciones con los clientes más importantes de una empresa". Esta definición pretende situar el KAM en el lugar que se merece, como estrategia de generación de crecimiento para las empresas a través del desarrollo de la relación con sus clientes, y, a la vez, permite alinear las expectativas sobre lo que se puede conseguir con estrategias de este tipo.

ASPECTOS FUNDAMENTALES

Después de casi tres décadas de estudio del fenómeno del KAM (en todas sus variables y siglas) por parte de la comunidad académica, hay dos aspectos que aparecen claramente y que permiten alinear expectativas sobre esta estrategia:

• El KAM tiene como objetivo hacer progresar nuestra relación con un cliente. La empresa tiene que asumir (y esta es una sunción importante) que, al desarrollar su relación con el cliente, conseguirá incrementar las ventas, en un enfoque de fidelización y de venta cruzada. La mecánica virtuosa del KAM trabaja de la siguiente manera: al hacer KAM, la empresa desarrolla la relación con el cliente, lo que a su vez incrementa la confianza y el compromiso de este con la empre...


Jaime Castelló Molina

Profesor asociado del Departamento de Marketing en Esade Business School ·

Jaime Castelló Molina es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universitat de València, formación que completó con una beca Erasmus en IECS (Estrasburgo, Francia) y una beca Comett (Angers, Francia) para la comercialización de servicios basados en tecnología. Antes de terminar sus estudios, inició su carrera profesional en Valencia, como responsable de Exportación, primero en el ámbito de la alimentación y luego en una empresa textil, trabajando con Clientes internacionales de Europa y Asia. Pronto dio el salto a empresas multinacionales, primero en Evian-Volvic Developpement (Francia) y luego en Oscar Mayer, Campofrío Alimentación y Gallina Blanca. En estas distintas experiencias profesionales Jaime se enfrentó a retos importantes en las áreas de Marketing y Ventas, tanto desarrollando marcas y soluciones como consumidores (B2C), como desarrollando relaciones con los Clientes (B2B).

Después de realizar su Executive MBA en ESADE Business & Law School, Jaime entró en contacto con el mundo académico y se incorporó como profesor a ESADE en el año 2005. Desde entonces ha desarrollado el área de conocimiento de Sales & Key Account Management dentro del departamento de Dirección de Marketing, obteniendo su Doctorate in Business Administration (DBA) en Kingston University (Londres, Reino Unido) sobre el impacto del contexto industrial en la efectividad del KAM. Además de impartir clases en los programas de ESADE, desde los Master of Science hasta el Executive MBA, y de desarrollar conocimiento en el ámbito de la estrategia de canales, el key account managemnet y las ventas en contextos B2B, con artículos en publicaciones nacionales y en el extranjero, Jaime ha desarrollado e impartido programas a medida para empresas de distintos sectores (consultoría, industria farmacéutica, seguros, banca y también gran consumo). En paralelo a su actividad docente, Jaime ha dirigido el Executive Master en Marketing y Ventas (EMMV) y el Executive MBA de ESADE en Madrid, y ha sido uno de los profesores pioneros en la implementación de la tecnología en la formación de directivos, con el desarrollo de los formatos In/On.

 

Sígueme en: