Reinventando su organización

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JM

Jim Martin

Márketing y Ventas (Núm. 54) · Márketing
Business & Technology (Núm. 1) · Márketing

¿Por qué fracasan algunas estrategias de márketing?

Muy a menudo el márketing fracasa porque es considerado una función táctica y no el generador principal de la estrategia de la empresa. El márketing debería tanto generar como cumplir las promesas que la empresa hace a los clientes. Como resultado, sostenemos que el márketing debe ser más holístico en tres sentidos:

La empresa debe adoptar una perspectiva más holística de las necesidades de los clientes y ha de avanzar más allá de proporcionar simplemente un producto o servicio específico.

La empresa debe tener una visión más holística de cómo afecta su comportamiento a la satisfacción del cliente. Los clientes a menudo desertan de una empresa cuando sus productos llegan con retraso o están dañados, cuando las facturas son imprecisas, cuando conseguir servicio al cliente es difícil o cuando ocurren otros desastres.

La empresa debe adoptar una perspectiva más holística de su industria (los participantes y la evolución de la industria). Hoy día, muchas industrias están convergiendo, lo que presenta tanto nuevas oportunidades como nuevas amenazas para cada participante de la industria.

¿Cree que los ejecutivos senior son completamente conscientes del impacto que tiene el márketing en el éxito de su organización?

Los consejeros delegados tienden a considerar el márketing como un departamento que entra en juego después de que se haya fabricado el producto y cuya labor restante consiste en vender el producto. En Marketing Moves afirmamos que el márketing debe ser considerado como una función estratégica de la empresa, no como una idea táctica adicional. Peter Drucker lo expuso bien hace más de treinta años: “Una empresa tiene sólo dos funciones: innovación y márketing”.

Calyx & Corolla, por ejemplo, es un caso interesante de pensamiento innovador asociado con márketing. La fundadora de la empresa, Ruth M. Owades, reconoció que las flores tardaban casi diez días desde que se cultivaban hasta que llegaban al cliente, a través de un laberinto de mayoristas y minoristas. Estableció un sistema de márketing directo a domicilio. Los clientes pueden pedir flores frescas y ramilletes por medio de su catálogo, a través de la página web o por teléfono. El pedido se envía de inmediato electrónicamente a uno de los 25 cultivadores de la red, quien recoge las flores, las envuelve y las envía vía FedEx. Ll...