‘RETAILERS’: experiencia versus eficiencia

‘RETAILERS’: experiencia versus eficiencia ‘RETAILERS’: experiencia versus eficiencia

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Marc Cortés

Márketing y Ventas (Núm. 163) · Márketing

La digitalización presenta grandes desafíos para los ‘retailers’, sobre todo para aquellos que disponen de tienda física. ¿Por qué? Porque, ahora, su objetivo ha de ser convertir el punto de venta físico en un “punto de destino”. En este artículo mostramos diez disrupciones con las que hacer frente a los grandes retos del sector. Diez recomendaciones para ofrecer un valor diferencial a la compra en el punto de venta (físico, pero también digital), poniendo siempre el foco en la experiencia del consumidor, y que toman especial relevancia en el contexto de la COVID-19, cuando se hace imprescindible recuperar la confianza del consumidor y entender lo rápido que este se ha convertido en cliente omnicanal

Una pregunta sencilla para empezar: ¿quién inventó el iPhone? Respuesta rápida: Steve Jobs. Ahora, una más complicada: ¿quién inventó la cámara digital? Respuesta quizá más tardía… Se llamaba Steven Sasson, y la desarrolló cuando trabajaba en Kodak. Puede que su nombre no sea tan “aclamado” como el de Jobs porque, en su día, los dirigentes de la compañía le dijeron que era imposible que nadie prefiriese ver las fotografías en una TV o en la pantalla de un dispositivo, como podía ser un ordenador, ya que el papel era algo “inigualable”. Por eso, la empresa se negó a fabricar el producto, aunque sí accedió a patentarlo. Durante treinta años, período de duración de la patente, mientras Kodak continuaba con su modelo de negocio analógico, el resto de compañías ya vendían cámaras digitales y pagaban a Kodak un royalty. Pero llegó el momento en que el tiempo de patente expiró y, pocos meses después, la división de fotografía de Kodak quebró. Hoy, nadie duda de la capacidad de gestión de los directivos de esta firma –durante treinta años, sus ingresos derivados de la patente les permitieron continuar con su actividad–. Pero, entonces, ¿qué pasó? ¿Por qué no vieron venir el cambio que se aproximaba?

Los directivos de Kodak estaban centrados en un modelo de negocio que les había permitido crecer como compañía (orientación a eficiencia del propio negocio), pero no imaginaron que los consumidores pudieran querer “algo” distinto (orientación a producto). Y, dado que su negocio funcionaba, no tenían ningún incentivo para arriesgar lo que habían construido: ¿por qué crear procesos nuevos, reciclar personal, implementar nuevas unidades productivas…? (orientación a no arriesgar). No vieron venir la disrupción en su sector, y el precio pagado fue muy caro. Una buena pregunta sería si, en la actualidad, somos capaces de ver la disrupción que acecha a todos y cada uno de los sectores de actividad y, en especial, al sector del retail. ¿Cuáles son las claves para poder anticipar esta disrupción?

  LO QUE NECESITAMOS Y LO QUE QUEREMOS Un elemento fundamental en el proceso de compra de cualquier producto o servicio es el motivo por el cual un consumidor toma su decisión de compra. En este proceso existen productos o servicios que “necesitamos comprar” y otros que “queremos comprar”. Mientras que los que necesitamos forman parte de nuestros hábitos de consumo básicos, porque son aquellos productos y servicios que requerimos para desarrollar n...


Marc Cortés

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Profesor asociado adjunto del Departamento de Marketing en ESADE Business School. Socio y director general en RocaSalvatella